股票撰写手册：创建吸引投资者和提升品牌信誉的令人信服的内容

admin 2024-09-24 2 0

在当今竞争激烈的金融市场中，创建引人注目的股票内容至关重要。它不仅可以吸引投资者，还可以提升您的品牌信誉。这份手册将指导您完成撰写令人信服的股票内容的各个方面，包括：

了解您的受众
确定您的目标
研究您的主题
组织您的内容
撰写清晰简洁的文本
使用视觉元素
校对和编辑

了解您的受众

确定您的受众是写出有效股票内容的第一步。考虑以下因素：

他们的投资目标
他们的投资经验
他们的风险承受能力
他们的知识水平

确定您的目标

明确您想要通过股票内容实现的目标。是吸引新投资者、教育现有投资者，还是促进您的品牌？确定您的目标将帮助您专注于您的内容。

研究您的主题

在撰写之前深入研究您的主题非常重要。这包括阅读财务报表、分析师报告和新闻文章。确保您对您的主题有透彻的了解，以便您可以提供准确和有价值的信息。

组织您的内容

组织良好的内容更容易理解和关注。使用标题、副标题和项目符号来创建一种清晰的层次结构。确保您的内容逻辑地流向，并且每个部分都支持您的论点。

撰写清晰简洁的文本

您的股票内容应该用清晰简洁的语言书写。避免使用行话和技术术语。专注于向您的受众传达关键信息。使用强大的动词、生动的描述和具体的例子来让您的内容活跃起来。

使用视觉元素

视觉元素，例如图表、图表和图像，可以帮助您传达复杂信息并使您的内容更具吸引力。确保您的视觉元素专业且易于理解。

校对和编辑

在发布之前仔细校对和编辑您的股票内容。检查语法、拼写和事实性错误。征求他人的意见，以获得不同的观点并确保您的内容清晰有效。

结论

创建吸引投资者和提升品牌信誉的股票内容需要仔细规划、研究和执行。通过遵循本手册中的准则，您可以撰写令人信服的内容，帮助您实现您的投资目标。

幕后故事：贝索斯主导的亚马逊手机为何失败？

注：原文来自FastCompany，虎嗅编译。

“到底特么是怎么回事？”

这是十二月初曼哈顿中城寒冷的一天，亚马逊CEO杰夫•贝索斯还没有在台上就坐，参加群访的人们就迫不及待地抛出了各自的问题。这是一个本次科技大会四百名参会者每个人都已经谈论过的问题，尽管如此，场面仍旧很尴尬。贝索斯含糊其辞，想要搪塞过关，但是他的提问者，来自BusinessInsr的主编亨利•布杰特(HenryBlodget)就是不放过，又问了一遍：“那么好，杰夫，FirePhone到底出了什么问题？”

去年夏天伴随庞大野心发布的FirePhone被普遍认为是一次惨败。最初定价199美元(需要合约)，旨在与iPhone正面竞争的这款机器如今只卖99美元。亚马逊的账面减值已经达到1.7亿美元，很大程度上是因为大量未售出的FirePhone库存机。尽管贝索斯最终回答了这个问题，基本上也是投资者、顾客和专家们预料他会说的理由：亚马逊将会在其手机产品上投入更多资源。将FirePhone辩驳为一次“大胆的赌注”，贝索斯解释说该机型“将会有许多的更新迭代”并且要“一些年时间”进行完善。换句话说，就像亚马逊1990年代末开始出售图书之外的产品，还有2005年前后推出Kindle阅读器和云计算业务AWS一样，亚马逊将会在未来上投资，倒霉的是短线股票投资者。这套说辞几年来让贝索斯很受用，很好地诠释了这家公司即便已经发展成电子商务巨鳄但几乎没有利润的现状。

但是这个答案最近华尔街不太满意。去年十月，亚马逊季报显示净亏损达到4.37亿美元，为14年来最高，这一消息震惊了投资者。虽然该季度营收达到205.8亿美元，但是该公司的增长率却在放缓，对于那些担忧亚马逊缺乏利润的人来说，增长率曾经是一个亮点。而四季度的预期也没有好到哪里去，在本文截稿时四季度已经结束：过去五年里，亚马逊四季度的同比增长率在逐步下降，从2009年的42％降到2013年的20％——2014年预计在7％到18％之间。 “许多年以来，给投资人讲的故事始终是亚马逊现在不盈利是因为增长太快，”对冲基金经理大卫•恩霍(DavidEinhorn)在一封他写给所管理的绿光资本(GreenlightCapital)投资人的信中说到，“现在增长正在放缓，但是并没有释放更高的利润率，更低的增长率导致了更大的亏损。支持许多公司股票泡沫最主要的看多假设是，这家公司增长太快以至于无法实现很高的利润。我们认为亚马逊只是持这种说法并将最终证明失败的许多公司之一。 ”

这些都是很严重、刺耳的批评，尤其是对于互联网时代的标杆企业来说。但是贝索斯一直以来都在让恩霍这样的批评者自食其言。过去一旦出现类似关于亚马逊的抱怨——这次很可能也不例外——该公司就会反攻回去，证明怀疑的人是错的。将亚马逊称之为另一家“泡沫股票”会被看作是短视，甚至鲁莽的做法。赌贝索斯输从来都没有好的结果。

但是亚马逊是否正在发生一些新事情呢？是否是一些新的危险的事情呢？还是说这次是贝索斯始终坚持亚马逊所做的事情中最新的一个：亚马逊的远景、运营和潜力是如此与众不同，所以该公司也应该用不同的方式去评判？批评者们这次跳过了以往会说的贝索斯不急于立刻获得利润，而是喜欢大力度投资可能在未来驱动营收的业务。这一次，批评者们说，贝索斯搞错了需要关注的核心点。这一次，他们说，贝索斯在追求全面统治，代价是失去了其始终保持的改进顾客体验的驱动力。 “Kindle、Prime、AWS，这些业务和亚马逊的资产配合绝对合理，”研究机构StifelFinancial的亚马逊分析师斯科特•德维特(ScottDevitt)表示，“但他们是否像从前一样，仍旧在从事成功率高、远期财务回报高的业务呢？这一点是目前疑问要比以前更多的地方，也是让你开始挠头的地方。增长率在放缓，其他的新业务又没有突破性增长。作为一个投资人，你不得不问自己，这家公司是不是做的事情太多了？”

远不仅是统治在线零售业这么简单，这是一家如今在旧金山和洛杉矶提供零用品快递的公司；制作的电视剧签下JohnGoodman和GaelGarcíaBernal出演；AWS的客户名单上包括NASA和Netflix；最近以10亿美元左右的价格收购了实时游戏视频公司Twitch；在阿里巴巴公司的本土中国与其全面交战；还有，去年十二月，推出了自有品牌的经济环保型尿布。甚至可能近期会推出酒店预订服务。亚马逊这些越发细分的市场业务如何能在一起配合？贝索斯的战略是什么？这些问题人们如今抛给这个曾经以业务聚焦、效率奇高而闻名的公司。

贝索斯曾经表示他的工作就是鼓励更多“大胆赌注”的出现，拥抱公司内为追求更大成功而导致的失败，因为这些努力可以“弥补数十种有(或没有)效果的项目”。这种对探索的驱动和意愿使得亚马逊成为了一个可怕的对手；Google董事会主席埃里克•施密特(EricSchmidt)曾经说他认为亚马逊会成为搜索巨人最危险的对手。对于苹果来说也是如此，该公司在电子商务、iCloud甚至是电子设备，现在都和亚马逊的新项目形成竞争。但是贝索斯所有这些冒险的举措最终得到回报了吗？“它们一分钱不赚！”前微软CEO史蒂夫•鲍尔默(SteveBallmer)在最近一次电视采访中叫嚣，“在我眼里，那不算真正的商业。如果一两年不赚钱我还能理解，但是亚马逊的话，多久了，21年了？”

从许多方面来看，FirePhone是这些亚马逊负面印象的集中体现。它也拥有支持者们喜欢这家公司的所有地方——勇敢的探索，敢于承担风险——同样也拥有批评者们讥讽的所有东西：庞大的研发开支，对一个大胆赌注得到回报的空想愿景随意跟进的做法，没有能力打造一个真正有风格的东西。了解亚马逊生产智能手机的过程，以及其失败的原因，可能是了解这家公司变化中的目标及价值观的最好方法。因为FirePhone作为亚马逊内部最重大的创新项目，直接受控于贝索斯。正如项目创始团队的一个负责人所说，“这款手机就是贝索斯的孩子。 ”

和每一个在亚马逊创造的产品一样，FirePhone是在一张白纸上开始的。确切地说，是几张写有该产品发布新闻稿内容的单行距打印纸。贝索斯要求员工在开始一个新项目之前撰写这些模拟的新闻稿。目的是要帮助他们以顾客为己任，改进想法、精炼目标。 FirePhone计划尤其野心勃勃，消息人士称，即使是在当时FirePhone的一系列目标看起来也不够现实。

该计划的代号为“Tyto”(草鸮)，这一种草鸮科草鸮属的鸟类名称，2010年启动，大概是在苹果推出iPhone4的时间前后。亚马逊想要一款自己的手机产品，理由足够令人信服。全球掀起移动大潮，一款亚马逊手机能够实现与用户的直接联系。今天，消费者经常使用iPhone或Android设备访问亚马逊。没有对硬件的控制权会产生问题。比如，用户没办法在iPhone上通过Kindle应用购买电子书，因为苹果会拿掉销售额的30％——这笔抽成会危及亚马逊已经很微薄的利润。

贝索斯知道，亚马逊手机会被立即问及一个问题：为什么有人会买亚马逊手机而不是iPhone？这也是为什么他要求团队在一开始就采取简单、大胆的路线：用一些特别的与众不同的东西让消费者惊喜。这一点并非来自一个忙于管理公司其他业务的高管；在与超过三十名前任和现亚马逊员工(大部分参与了FirePhone手机项目)的采访中，笔者得出结论，贝索斯从一开始就控制着这款产品的所有方面。 (亚马逊拒绝安排贝索斯或其他高管就本报导发表评论。 )

贝索斯为亚马逊设立的指导方针始终是从顾客的需求和欲望入手倒推。但是在FirePhone问题上，这里所说的顾客显然变成了杰夫•贝索斯。他畅想了一系列活灵活现的功能，接着Tyto团队开始就一批技术进行试验：用于移动支付的近场通讯、使用动作的交互操作、能对压力做出不同反馈的零件。可能最吸引人的就是“动态视角”(DynamicPerspective)，该功能使用摄像头追踪用户脸部，并基于方向调整显示画面，让屏幕显示3D化。

Tyto项目在Lab126里备受重视，Lab126是亚马逊位于加州Sunnyvale和Cupertino的研发办公室，后者距离苹果总部只需要沿街步行一段路。 Lab126的负责人是格莱格•泽尔(GreggZehr)，他曾经在苹果任副总裁，喜欢谈吉他，钟爱经典风格。 “他会在实验室里传旧款的夹克衫，但是看上去并不奇怪，”一位前同事说。曾在Lab126任副总裁的马克•兰德尔(MarkRandall)回忆，“第一次去他家的时候，我对他说，天啊，格莱格，这里就像一个苹果商店。 ”(泽尔拒绝对本文发表评论。 )

在Lab126的工业设计工作室里，员工们坐在自己的位置，桌上摆着苹果显示器和戴尔笔记本。 Sonos音响在播放著歌曲。很少亚马逊员工有权限进入这里。贝索斯通常会在去西雅图的路上在这里停留一到两天。在FirePhone即将发布的时候，他的到访更加频繁：他几乎就在Lab126工作了一个月。消息人士透露，贝索斯是FirePhone的“产品经理”。 (一位研究科学家则称其为“超级产品经理”。 )“即便是最小的决策内容也需要经过他，”一位曾经参与开发FirePhone摄像头的前资深员工表示，他回忆贝索斯个人坚持使用1300万像素而不是800万像素的摄像头。

在硬件和软件研发上，贝索斯的介入都很深。 “我会看到他和工业设计团队讨论新颖的主意，或者是和UI团队讨论字体大小和交互操作，”曾在Lab126工作的一位顶级设计师回忆说，“我当时想，这是一个关心设计的CEO；这是一个工作的好地方。 ”但是，最终，这位设计师感到挫败，其他人也是。 “基本上我们不是在为顾客设计手机——我们是为贝索斯设计手机，”该受访者表示。贝索斯控制着每一个关键的决策，团队成员开始怀疑自己的决定，并试图揣测贝索斯会如何反应。

一些设计师对贝索斯的介入表示愤怒，并私下质疑他的品位，也有其他人喜欢贝索斯的做法，称赞他的洞察力。无论如何，贝索斯的强势控制已经让团队习以为常。

贝索斯尤其在一个功能上让团队很为难：动态视角，这个3D效果引擎可能是FirePhone最具代表性的问题。设计动态视角的挑战在于：不佩戴眼镜在多角度实现3D显示。关键是面部识别，可以让手机摄像头追踪用户视线，据此调整3D效果。就在第一批负责这个项目的人失败之后，寻找继任者变成了持续的招聘工作。 “我想要这个功能，”贝索斯说，并告诉团队他不管需要多久、成本多高。最终，解决方案找到了：在手机四角安置了四个摄像头，每一个都可以识别面部表情，无论是在完全黑暗的条件下或是佩戴太阳镜的时候。但是这样做导致这款手机面临电池严重不足的问题。

团队成员实在想不出来“动态视角”真正有用的应用程序是什么。大家至多觉得，贝索斯在寻找FirePhone版本的Siri，一种能够使其大卖的标志性功能。但是他们始终想知道，除了一些有趣的游戏交互和吸引人的3D锁屏画面，这又有什么用呢。 “在会议上，贝索斯说的全是3D、3D、3D！他对这个功能的激动就像小孩子一样，没人知道为什么，”一位曾经几年专注“动态视觉”开发的亚马逊前任工程师团队负责人这样回忆说，“我们投入了难以置信的金钱，但是我们都觉得对消费者来说没有价值，这就是最讽刺的地方。每次有人问为什么要做，回答就是，因为贝索斯想要。没人觉得这项功能值得花这么多成本。没有人。绝对没有。 ”

在布莱德•斯通(BradStone)所著的那本《TheEverythingStore》一书中写到，几年前贝索斯曾经写过一份标题为“.”的备忘录，他在备忘录中描述了自己想要将亚马逊品牌转变为像苹果、Nike或迪士尼这样“被顾客广泛爱戴，甚至认为是酷”的品牌。像沃尔玛和微软这样的品牌，是“不被喜欢的”。他在备忘录中还列举了这些公司的特质：“去做冒风险的事情是酷，思考大的问题也很酷。预期未知是酷。紧跟策略不酷。 ”

从贝索斯的备忘录不难找到主导FirePhone计划的思路。亚马逊是全世界最受尊敬的品牌之一，在客户满意度上始终名列前茅。但亚马逊仍旧是一家数亿用户用来购买商品的网站，那些无聊的产品——廉价厕纸，而不是售价199美元的手机。这也解释了为什么贝索斯想要FirePhone有这些功能。 2014年6月18日，在西雅图，贝索斯在台上炫耀这款手机的设计和“动态视觉”功能。

七月末，FirePhone终于上市，没过多久亚马逊就发现消费者不买账。评论者对这款产品猛烈批评，尤其是“动态视觉”，被发现是最没用和分散注意力的。批评的内容还包括FirePhone平庸的工业设计和令人失望的应用生态系统；亚马逊没有和苹果匹配的应用商店和服务。但是亚马逊最为失败的，他们说，是价格：FirePhone对消费者来说太贵了。来自三个了解亚马逊销售数据的信源透露，在亚马逊大减价期间FirePhone只出售了上万台。 1.7亿的账面减值也引证了这次产品发布是一个失败。

显然，亚马逊还没有像贝索斯在备忘录里说的，成为“被珍爱”的品牌。苹果、耐克和迪士尼的粉丝不管花多少钱都愿意体验一下它们的产品和文化。但亚马逊真的并没有像贝索斯希望的那么酷。

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怎么才能让投资人对自己的方案感兴趣，商业计划书该怎么写？

如果有好项目你可以找风创的天使投资人，把你的想法做成商业计划方案发给他们，商业计划书的核心功能：一是对已经开展或即将开展的事业有一个全方位的定位与安排，包括但不限于项目功能（产品）定位、客户定位、市场区域定位、分销渠道安排、战略联盟、事业步骤设计、现金流分析、融资结构设计与安排、风险分析与规避等；第二个核心功能，就是吸引投资人关注和投资；第三个功能不是很急迫，但同样重要，即在未来的运作过程中进行进程监控与计划调整。以上目标中，满足第一个目标最重要，也最核心，融资目标是第一目标的附属目标，是水到渠成的事情。那么，究竟应该如何来撰写一份优秀的商业计划书呢？第一，对你项目的核心功能价值进行深入剖析，所谓功能价值，如你发明了一种水稻，这种水稻含纤维素比例极大，而含糖量少，那恭喜你，全世界糖尿病患者、肥胖人群、所有女士女孩们都会爱上你，因为，这个主食他（她）可以吃饱，而摄糖量低于普通的米食。简单讲，项目有一个能满足人们某种需要的核心功能价值，这是任何一个项目最基本的东西。其它价值如：提高技术效率、提高产品质量、发现了一个几十吨的金矿、现成的品牌价值、渠道价值等等；对这个功能价值的介绍要真实、清晰、准确，能有确实的证明更重要，不要夸夸其谈，给人浮而不实的感觉，老实说，投资商最忌讳的就是这种“性格不成熟的项目发起人”，你从文字上就知道其严重性了！第二，对你同类的产品、模式等进行竞争分析。事业没有竞争是少见的，有竞争不怕，那就创造优势，力争最优。那么，全方位的仔细调研就非常重要，事实上，这个调研不仅对我们自己制定战略、设计商业模式非常重要，同时，对投资人也极为重要，投资人有一个思维定势，那就是从行业中寻找出头或拔尖的机会，那他首先就要了解该行业，了解机会，了解你的项目能带来什么样的投资机会。一旦他看到了，并认为确有这样一个巨大的潜在机会存在，那么你就离融资成功近了一大步！重要！第三，设计商业模式。关于商业模式的设计，请参见本网站：商业计划书主题下商业模式设计一节。记住，这是商业计划书最核心的阶段和部分，前面的所有工作都是为此而服务的。简单一句话，你如何从业务的各个层面、各个角度、各个环节去规划、设计。这一项至关重要，因此，我再提一行给各位朋友强调一下。第四，团队安排。有时我们是有了人才去安排事，但更多的时候是有了事才去“猎”人，我想我们的事业会两方面齐头并进，一方面，我们发起人具备什么样的关键经验和核心能力，另一方面，我们要从朋友或其它企业“挖掘”我们所需要的人。团队安排的要点在于：与项目成功最关系的岗位一定要有合适的人。另外，对项目总需求人数有个估计，这样才能知道总的运作费用需要多少。第五，认真阐述营销策略和可行手段。在商业计划书中不需要你做出一份可直接用于操作的营销计划书，但在这里，你要清楚地告诉投资人有效的营销策略、渠道、手段，既要节约，又要有效、高效。关于营销方面的书很多，这里不再赘述。第六，现金流分析。对于新的事业，建议第一年按月或按季将资金使用和收入列出来（可用Excel表来做这项工作），每月有一个资金余额一项，这样，你自己或投资人看起来就一目了然，免去了你痛苦的解释。当然，能做好的前提，还是你对业务合理的预期，对投入较为准确的估计，而这些，将是你将来向投资人要钱或谈判股权的焦点所在，理由，理由，合理，合理......我们的一切业务，最终都将体现在资金流上，其实你不懂也不要紧，让懂的人给你按月讲解或解释清楚就好，然后，你会觉得，呵，原来财务如此简单！另外，因为你是股东，你也必须去懂一些基本的财务问题，为你的投资着想，建议你花三天时间学一下财务。第七，融资方案策划与融资结构设计。这一点可能是大家比较困难的，倒不是做一个方案出来困难，而是难在设计出一个合理而又具有可操作性的方案。融资方案数十上百种，针对本项目设计一个或几个什么样的方案，每一个方案的融资结构如何安排，是否能满足相关投资人的投资回报和风险偏好要求等等，较难，建议你还是请教专业的人士，实在找不到，就找我们吧：鼎博泰投资顾问。第八，风险分析与风险规避。很多人认为这是例行公事，大错特错！任何投资都有风险，把钱存银行没风险吗，有，银行也会倒闭，银行实际利率去掉通货膨胀后可能是负的，等等。所以，你不要告诉我你的项目没有任何风险，相对的，低风险可能也意味着低收益。针对一个具体的项目，重点要从政策法律、技术进步、竞争、执行力、产业结构变化趋势等角度重点分析，并计划出因应对策。这个对策能说服你自己吗，若不能说服，重来！第九，关于摘要。摘要很重要，商业计划书大多会有几十页，而投资人每天会看数十份类似的项目，因此，一定要精心设计一份三页以内的摘要。核心就是要把我前面介绍的内容揉成清晰、简明的介绍。另外，我建议各位朋友最好准备一份一目了然的融资PPT文件，其好处是，为投资人的眼睛着想，当然，最终也为你自己着了想。