浅析企业战略成本管理模式——以小米集团为例
浅析企业战略成本管理模式——以小米集团为例
在经济全球化的今天，我国各类科学技术水平显著提高，企业外部生存环境日益艰难，在面临国内市场竞争不断加剧的同时，还需要应对来自国外市场环境竞争的压力与冲击。
在如此激烈的竞争环境背景下，创造核心竞争力和保持竞争优势直接关系到企业的生死存亡，企业不得不提高自身经营发展能力，以期有效应变市场经济中的风险和机遇。
加强成本管理则是企业增加经营利润，提高发展能力的核心关键因素，也成为企业战略管理的必然选择。
案例：小米集团
企业简介：小米科技有限责任公司成立于2010年3月3日，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业，同时也是一家专注于智能手机、互联网电视及智能家居生态链建设的创新型科技企业。 小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。
小米公司的创始人在企业运行初期便意识到公司的短板是现金流不足，因此为了弥补不足，小米公司从进入市场开始便确定了成本领先战略，从增收和节流两个方面入手，并且把节流作为压缩成本的主要方式。
在众多竞争对手中，小米公司实现营业额反超，这无不彰显着互联网公司在当代市场的巨大潜力，也体现了运用互联网思维颠覆传统企业游戏规则的重大成功，而战略成本管理是小米公司得以开拓一片蓝海市场的重大战略。
小米长期战略：通过巩固中低端市场扩大高端市场，投入研发核心产品;继续发展小米手机的线下体验中心，拓宽销售渠道，完善售后服务;丰富营销手段，增加消费者购买体验;继续建设全产业生态链。
小米商业模式主要是铁人三项模式：硬件+新零售+互联网服务
虽然小米重要的用户入口是硬件，但管理者并不希望硬件成为小米利润的主要来源。 其通过高效的线上线下零售渠道交付用户，以新零售打造全新布局。
轻资产模式，对供应链的掌控能力弱，容易出现缺货断货现象;积极开拓海外新兴市场，在印度市场表现突出。
小米公司基于内部价值链的战略成本管理主要通过以下途径实现。
1、全力助推开放式创新，降低研发成本。
小米公司在研发团队组建及相关生产开发工作上面投入了大量的资金成本及人力服务。 让顾客参与开发过程，可以使公司充分了解用户的产品需求，增强用户参与感，不仅减少了公司研发创新团队的测试成本，还避免了未来产品不符合顾客购买理念的风险，极大地提升了公司的创新研发能力。
2、严格管控价格和数量，降低采购成本。
小米公司在零部件配置的价格方面，与不同的生产供应商保持合作，选择符合产品质量要求并且报价较低的上游企业，如小米手机的CPU采购来自于高通，屏幕则选择夏普为主要供应商。
小米公司在产品数量方面严格进行库存管控，避免产品积压带来的沉没成本和滞销风险。 同时雷军还特别关注零部件的材料质量，在公司内部建立了完善的产品质量管控，保障了产品的生产质量。
目前，小米公司的主要战略还是成本领先战略，而未来小米公司则要向差异化战略发展，只有这样才能在日益激烈的市场竞争中发展壮大自己，而成本控制的方法也要随着竞争战略的变化而发生改变。
小米的创始人雷军对战略成本管理有以下看法：
1、成本意识要从公司创建开始建立。
在互联网泡沫时期，资金成本比较低，创业公司比较容易就融到了钱，有些创业者就开始「豪华型」创业。 这类创业者没有过苦日子的经历，以为未来会一帆风顺，就开始大把烧钱，租用奢侈的办公室、举办铺张的会议、乱砸市场费用等等。
一旦遇到困难，或者市场环境发生剧烈变化，这类的公司很容易就倒闭了。 所以如果创业者平时没有养成成本意识，等到真正遇到问题的时候再去建立是非常困难的，由奢入俭非常难。
2、成本意识只有从老板开始，才有可能贯彻全员。
如果老板不以身作则，不反复强调，不建立成本控制的体系，整个公司成本管理一定非常混乱，这样的公司也不容易成功。
比如李嘉诚，一块普通的手表一戴就是二十多年，李嘉诚的公司成本控制一定会非常出色。 再比如联想，柳传志认为联想的成功在于把毛巾拧干，这就是说联想的成本控制也做得非常出色。
3、省钱就是赚钱，省一块钱就是赚三块钱。
遇到现金短缺的时候，所有管理者的方案都是增收节流。 我们都知道增收和节流两手都要抓，但增收谈何容易，市场竞争如此激烈，短期见效的可能性不是太大。 而对于节流则相对容易办到，只要自己努力，强化管理控制，成本是很容易就降下来的。
你可以告诉所有同事：省钱就是赚钱，每省一块钱至少相当于赚三块钱。 原因很简单，一般企业赚来的钱需要支付销售成本、生产成本等，还需要交销售税等，还剩下三分之一就非常不错了。
在成本管理上严格把控
控制成本实施的要领是：该花的钱一定要花，不该花的钱一分钱都不能花。 省钱不是不花钱，不花钱可能造成更大的浪费，所以，该花的钱一定要花，这是不能打折的事情。
比如，办公室可以租用便宜的，但不意味着办公室非常拥挤混乱。 如果办公室非常不舒服，员工的工作可能没有效率，这是更大的浪费。
不该花的钱一分钱不能花，要从每件小事做起，很多创业者觉得一起创业的员工很辛苦，在报销电话费、出租车费和请客吃饭费等方面非常大方，甚至基本不管。
这些钱在一开始的时候的确不多，但这种风气一旦养成，很难改善。 人一多，再遇到个别不自觉的人，这几项成本就是天文数字了。 其实，回报员工的方式很多，比如给予更好的报酬或者更多的股票等，但不应该在成本管理上放松。
把费用分成固定费用和变动费用两块
企业的费用大致分两类，一类是固定费用，每月都必须支付的，比如人员费用、房租、水电费用、办公设备等；另外一类是变动费用，比如差旅费、电话费、招待费、市场费用等。
战略成本管理强调的是知己知彼，揭示企业同竞争对手相比的相对成本地位，并寻求成本持续降低的途径。 也可以说是为了获得和保持企业持久竞争优势而进行的成本管理。
战略成本管理盲区
盲区一：质量和成本是一对矛盾
全世界的中级车里，质量最好的是凯美瑞，而成本最低的也是凯美瑞。 所以哪怕新能源汽车如火如荼，但是丰田依然是2021年全世界最挣钱的汽车公司，我们不要因为成本管理能力不足，把质量和成本就对立起来。
今年外部环境如此多变，但那些绝冠全球的公司，都同时把质量和成本兼顾的很好。 一个企业同时拥有质量和成本两项能力时，便会更快更长久的征服客户，征战全球。
盲区二：夸大行业/业务差异性，认为成本不重要
有一些企业的管理者认为公司的定位是中高端，有很强的品牌溢价，所以成本没有那么重要。 但是同样的产品，企业的成本比竞争对手高。 那么，最终在这个市场里，它的市场份额很可能会被竞争对手侵占，利润也比对手低。 长远来看，企业萎靡是直接的结果。
我们总是放大差异化，而忽略成本是企业必备的一项基本功。
小米是互联网商业模式的创新者，但是小米总是把产品的成本放在非常重要的战略位置，证明极致成本管理与追求创新模式，并不冲突，而且还同样重要。
通过以上两点，大家可以认清两个成本认知的误区：
第一、质量和成本其实不是一对矛盾，需要同时做好；
第二、不要夸大了行业和业务的差异性，合理化企业不降本的事实。
由于传统成本管理注重短期经营利润，忽视了企业的长久发展，所以战略成本管理的出现是企业为适应市场竞争环境所做出的必然选择。
另外，战略成本管理是从企业整体宏观角度出发，企业单方面注重某一生产环节已不足以帮助企业建立起长久的竞争优势，只有基于战略层次的管理方法，合理运用战略方法制度，才有助于企业高层管理者对企业进行准确的市场定位，还可以通过分析竞争对手的活动决策制定与之相对应的策略手段，从而更好更快地抢占市场份额。
企业进行战略管理的主要目的是求得在持续发展中的增长和回报这两个关键。 也就是所谓的“向管理要效益”。 作为战略管理的一个重要组成部分，战略成本管理已经替代传统的成本管理，成为企业加强成本管理，取得竞争优势的有力武器。
茗兄渠道竞争力
在过去的商业环境中，厂商普遍重视产品质量、服务质量和品牌建设，尽管渠道的重要性被广泛认同，但鲜有企业将其作为核心竞争力来打造。 然而，随着产品种类的丰富和质量趋同，渠道的作用愈发凸显，甚至有可能成为企业成功的关键。 在中国女装市场的崛起中，茗兄以其在渠道创新上的显著成就引人注目。 著名营销专家强调，在产品质量和品牌影响力相对稳定时，拥有强大渠道的企业能通过提升销售效率和降低成本，从而实现竞争优势。 茗兄正是洞察了这一趋势，于2011年6月11日通过在淘宝商城开设官方商城店，涉足电子商务领域，显示出其对渠道战略的深入理解和执行力度。 茗兄服饰的设计理念以“优雅自信精致”和“时尚流行”为核心，将国际潮流与东方文化巧妙融合，其女裤产品充分考虑了舒适度和适应性，旨在帮助都市女性应对生活的多变性，展现她们的品位与知性。 同时，茗兄凭借多年的面料代理经验和对天然环保面料的偏好，确保了产品的舒适度和环保特性，使其在女裤领域占据了风向标的地位。 总的来说，茗兄在渠道竞争力和产品设计上均展现出强大的实力，不仅满足了消费者对时尚和质量的需求，更是通过创新的渠道策略，为其在女装市场赢得了先发优势，使得生活因茗兄的女裤而变得更加精致和美好。
啤酒行业如何改革才能顺应高端化趋势？
据国家统计局数据，2021年1-2月，中国规模以上啤酒企业累计产量504.7万千升，同比增长61%。 公开资料显示，2020年1-2月，中国规模以上啤酒企业产量315.9万千升。 随着疫情逐渐得到控制，中国各行各业都开始恢复正常，中国啤酒行业也开始复苏。 消费升级的大环境下，啤酒行业的商业模式也有所改变，渠道改革成为行业高端化的重要推动力。 目前来看，啤酒厂商的渠道升级主要呈现出两大趋势：经销商赋能及线上线下协同发展。 高端化趋势下，经销商地位越发重要 高端产品集中于现饮渠道，升级趋势更加明确。 按照销售终端的不同，啤酒渠道主要分为现饮和非现饮两类，2019 年我国啤酒现饮/非现饮渠道销量占比 51.4%/48.6%，2020 年现饮渠道受疫情影响占比有所下降，预计现饮/非现饮占比为 48.6%/51.4%。 现饮渠道多销售中高端产品，具备较高的门槛和溢价水平，而非现饮渠道主要销售中低端产品。 因此，啤酒行业高端化的结构升级将主要集中于现饮渠道。 赋能经销商，做大高端市场。 由于餐饮、夜场等销售终端议价能力较强，且较长的结账周期对经销商的资金周转能力提出了挑战，经销商资源禀赋及管理能力的重要性尤为凸显。 高端渠道之下，厂商与经销商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密的战略合作关系，在此基础上，厂商需要更多地赋能经销商，给予经销商相应的培训和支持，并制定严格的考核计划，引导经销商配合企业的高端产品战略，携手共拓高端市场。 线上协同线下，电商助力发展 电商推动产品高端化，品牌形象有望提升。 随着啤酒渠道从传统的餐饮、零售向更多元化的场景发展，电商也逐渐成为渠道改革的一大热点。 尽管由于啤酒产品对新鲜度有着较高的要求，且啤酒在中国的主要饮用场景为在外聚餐，啤酒行业的线上渠道发展较为缓慢，但电商渠道依然可以作为对其他渠道的补充。 此外，电商也是各大啤酒厂商的产品展示平台，线上渠道主要推广中高端产品，有利于公司推动产品高端化，提升品牌形象。 百威、青岛、华润领衔线上发展。 根据2019 年阿里线上渠道销量数据来看，百威、青岛、华润在线上渠道的发展领先其他同业公司，市占率分别达到 32.9%（其中哈啤 13.81%，百威 13.67%，科罗娜 5.42%）、14.76%、8.53%。 百威英博：经过细致的市场调研后，百威在2014 年切入中国电商市场，与天猫达成深度合作，开设线上啤酒旗舰店。 2015 年，百威成立电商事业部，专门开拓线上市场。 百威线上旗舰店主攻高端产品，并通过天猫全球酒水节、天猫超级品牌日等新零售手段，不断重塑品牌形象、优化客户体验、增强客户粘性。 青岛啤酒：青岛啤酒构建并不断拓展“互联网+”渠道体系，通过搭建电商渠道专业组织，不断放大“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道领先优势，并积极与第三方平台展开合作，多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验。 华润啤酒：2018 年 7 月，华润雪花啤酒与京东正式签署全面战略合作协议，开展电商新营销。 本次全方位深度合作主要包括四方面： 1）持续打造用户的极致体验。 2）全方位提升华润雪花品牌形象。 3）助力新产品的开发和营销。 4）做好市场开拓与布局。 天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有近430万家电商相关企业，广东省以近84万家相关企业数量位居全国首位，浙江省和福建省数量次之，均拥有超过50万家相关企业。 截至2020年10月19日，我国去年已新增超过120万家电商相关企业（全部企业状态）。 其中，前三季度新增超过111万家电商相关企业，较2019年同比增长65.98%。 第三季度新增近50万家相关企业，环比增长16.77%。 全国市场群雄割据，龙头企业各显神通 行业格局呈寡头垄断，五大厂商各踞数城。 2010-2019年，我国啤酒行业CR5由60.4%提升到 73.5%，但相比美国在 1990 年就达到的 90%的 CR5 水平，中国啤酒市场集中度仍有一定的提升空间。 具体来看，市占率排名前五的啤酒厂商所占据的优势地区各有不同，华润、青岛、百威三家基本实现了全国化布局，其中：华润对应贵州、四川、安徽等地区，青岛对应陕西、山东等地区，百威对应江西、湖北、福建等地区； 燕京、嘉士伯的区域化属性更加明显，其中：燕京对应广西、北京等地区，嘉士伯对应新疆、宁夏、重庆等地区。 华润+喜力：渠道赋能品牌，剑指高端市场 华润携手喜力，成就天作之合。 早在1983 年，喜力就进入了中国市场，但喜力口感偏浓厚，难以得到惯饮清淡型啤酒的中国消费者的认同，且喜力自建销售渠道的效果并不理想，导致其在中国发展较为缓慢，被百威后来居上。 2018 年华润啤酒与喜力集团达成长期战略合作关系，二者将在渠道端和品牌端进行强势互补，携手共拓中国啤酒高端市场。 搭乘华润渠道快车，喜力有望实现全国化发展。 华润已基本形成全国化布局，贵州、四川、安徽、辽宁都是其基地市场，市占率超过60%，在江苏、吉林、黑龙江等地的市占率也超过 40%。 未来喜力将借助华润的市场优势，搭建高端销售体系，实现全国化铺市和销售；而华润则可以借助喜力既有的品牌影响力和中高端渠道运营经验，大举开拓国内高端啤酒市场。 加强终端掌控，二次改革显决心。 华润的第一次渠道改造发生在2002 年，雪花啤酒在啤酒业传统的“厂商——批发商——二级批发商——终端”经销模式之外，开始了以服务终端为核心的深度分销模式，即华润直接进行终端渠道维护，以增强对渠道的把控力。 2018 年 6 月，华润雪花宣布启动全国渠道二次改造，其核心理念 CDDS模型包括渠道的建设和管理模型，由渠道模式、分销管理模式、经销商经营模式和业务员工作模式构成。 CDDS 模式能够进一步加强公司对终端的掌控力，在终端建立强壁垒。 青岛：渠道模式灵活，适配不同市场 加强终端掌控，巩固市场地位。 作为国内啤酒行业巨头之一，青岛啤酒不断深化市场销售网络，加强对终端客户的维护和掌控能力，巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。 目前青岛啤酒在陕西、山东、上海、山西、海南等地的市占率达到了50%以上，在河北、甘肃、广东等地也占据了较高的市场份额； 根据渠道调研数据，公司在餐饮/夜场/流通/KA 渠道占比分别为 50%/10%/30%/10%。 青岛啤酒采取独特的“大客户+微观运营”渠道模式。 大客户模式是指通过选择、培养经销商，提升其营销能力，使其成长为一个特定区域内的大客户，从而支撑公司业务成长。 微观运营模式是指借助区域平台，通过对基层业务团队进行严格的定格、目标、行为、追溯和绩效管理，不断强化青岛啤酒业务团队的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。 渠道运作因地制宜，厂家经销商分工协作。 青岛啤酒会根据区域市占率、经销商能力等在不同地区选择不同的运作模式。 在市占率10%以下的市场选用“密集型模式”，在市占率 10%-50%的市场选用“混合型模式”，在市占率 50%以上的市场则选用“独家型模式”。 因地制宜的渠道运作模式能够更好地适配不同市场的需求，最大化公司渠道效益。 百威：高端运营自成一档，渠道管理独具匠心 公司足迹遍布全球，尽显霸主本色。 百威英博是全球最大的啤酒厂商，旗下拥有超过500 个啤酒品牌，销售覆盖全球 150 多个国家。 2019 年，百威英博全球销量达561 亿升，销售收入达 523 亿美元，其中北美/中美洲/南美/欧洲中东及非洲/亚太地区销量占比分别为 19.3%/23.9%/25%/15.3%/16.6%。 百年酒企进军中国，战略布局彰显实力。 1995 年，百威通过收购湖北地区酒厂正式进军中国市场，此后多年不断收购中国本土啤酒厂，为日后的战略布局打下基础。 2011 年，百威英博在中国启动核心城市战略，在六大核心城市（北京、上海、深圳、广州、香港、成都）依托大商制度买断夜场、餐饮等销售终端，迅速抢占高端市场。 根据 Global Data 的数据，2018 年百威在中国高端及超高端啤酒市场中占比高达46.6%，而当前百威亚太中国区餐饮+夜场渠道占比合计达 55%，足见其在高端化运营方面的实力。 专注发展高端市场，渠道运营经验丰富。 百威自进入中国起便着力于高端市场的开发拓展，多年来在高端渠道的建设和管理上积累了丰富的经验和独到的见解。 从渠道建设角度来看，百威有一套完整的渠道建设模型，通常先通过全面覆盖KA 渠道快速打入空白市场，随后逐步布局夜场、餐饮等高端渠道，打造高端化基础，最后实现产品和渠道的全方面覆盖，形成基地市场优势。 从渠道管理角度来看，百威创立了高端公司模式（HEC），专门服务品类框架中的高端及精酿啤酒品牌，为其配备专业的高端及超高端核心经销商和渠道资源。 嘉士伯+重庆：组织重塑提效率，渠道改革助发展 重大重组引资源整合，渠道升级有望加速。 嘉士伯最早于1978 年进入中国市场，1981-2005 年间通过密集收购逐步占据宁夏、西藏、新疆、云南等地市场，成为西部地区绝对龙头。 根据公司年报，2019 年嘉士伯在中国西部地区市占率达到 63%。 重庆啤酒的优势市场则在重庆、四川和湖南，2019 年公司在三地的营收占比分别为72%/20%/7%。 此次资产重组完成后，嘉士伯和重庆啤酒将整合现有渠道资源，进一步推动渠道建设与升级。 “大客户制”赋能经销商，数字化升级助力发展。 嘉士伯在西部基地市场积极推动品牌升级，实现高端化发展，在东部沿海地区则实行大城市战略，通过大客户制给予经销商足够的话语权，最大限度发挥渠道的主观能动性，快速拓展市场。 截至2019H1，公司大城市战略已覆盖 36 个城市，在中国区业务中占比达 20%。 此外，数字化转型是公司“扬帆 22”战略的一大核心，目前公司已基本完成对渠道的数字化升级，通过后台对销售、经销商等的行为分析，制定地区策略及 KPI，进一步赋能经销商发展。 天风证券表示，啤酒行业盈利能力有望持续提升，关注行业环比改善机会。 啤酒四季度催化较少，但明年的布局机会已经逐步显现，建议绝对收益资金开始重点关注。 预计啤酒行业将加大中高端啤酒的推广力度，不断升级品类，加速全行业的产品结构升级。 川财证券表示，目前，国内消费场景逐渐恢复，啤酒动销环比持续改善，拉动对啤酒厂商的需求。 行业生产经营持续向好，市场集中度提高叠加消费升级，啤酒行业高端化稳步推进，头部酒企有望持续受益，呈现强者恒强的马太效应。 注：本文内容主要摘自东北证券，中外行业研究整理推送
