近年来，上海家化积极拓展海外市场，布局亚太、欧美等地区，为公司提供了新的增长引擎。
亚太市场
上海家化在亚太市场已拥有较强的品牌影响力，其护肤品牌六神、白猫等在东南亚地区广受欢迎。公司通过与当地经销商合作，建立了完善的销售网络，并开展了一系列营销活动，进一步提升了品牌知名度和市场占有率。
欧美市场
欧美市场是上海家化的重点拓展目标之一。公司通过海外收购、合资合作等方式，加速渗透欧美市场。例如，2017年，上海家化收购了美国护肤品牌Dr.Jart+，获得了进入美国高端护肤市场的机会。
海外拓展策略
上海家化的海外拓展策略主要包括以下几方面：
- 品牌国际化：打造全球化的品牌形象，提升品牌知名度和影响力。
- 渠道多元化：建立线上线下结合的销售渠道，满足不同消费者的购物需求。
- 产品本地化：根据不同市场的消费习惯和偏好，调整产品配方和包装，提升产品竞争力。
- 合作共赢：与当地经销商、零售商建立长期稳定的合作关系，共同开拓市场。
海外拓展成效
上海家化的海外拓展取得了显著成效。2021年，公司海外市场营收达35亿元人民币，占总营收的18%。其中，亚太市场贡献了60%的海外营收，欧美市场营收增长超过50%。
未来展望
未来，上海家化将继续深耕现有海外市场，同时积极拓展新兴市场，不断提升全球市场份额。公司计划通过以下举措进一步推动海外拓展：
- 加强全球品牌建设：强化品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
- 优化渠道布局：打造高效的线上线下销售网络，覆盖更多消费者。
- 创新产品研发：根据海外市场需求，开发具有竞争力的新产品。
- 加强并购合作：通过海外收购和合资合作，加速全球化进程。
随着上海家化海外拓展的深入推进，公司有望实现更大的业绩增长，成为全球化的化妆品企业。
中国市场最具竞争力品牌排行榜
一般是由商务部发的.一、粮油制品(大米、小麦粉、食用植物油）北大荒 黑龙江省北大荒米业有限公司 国宝湖北国宝桥米有限公司 东南香 莆田市东南香米业发展有限公司 金佳江西金佳谷物股份有限公司 乐惠上海良友（集团）有限公司 半球山东半球面粉有限公司 五得利 河北五得利面粉集团有限公司 古船北京古船食品有限公司 白樱花 青岛白樱花实业有限公司 苏三零 江苏三零面粉有限公司 鹏泰中粮面业（秦皇岛）鹏泰有限公司 金龙鱼 嘉里粮油（青岛）有限公司 鲁花山东鲁花集团有限公司 胡姬花 嘉里粮油（青岛）有限公司 九三黑龙江九三油脂有限责任公司 元宝嘉里粮油（深圳）有限公司 爱厨河南爱厨植物油有限公司 海狮上海良友（集团）有限公司 富虹富虹集团有限公司 天山雪 新疆天山雪米农业有限责任公司 二、肉制品 双汇河南双汇投资发展股份有限公司 金锣临沂新程金锣肉制品有限公司 雨润江苏雨润食品产业集团有限公司 得利斯 得利斯集团有限公司 众品河南众品食业股份有限公司 皓月吉林省长春皓月清真肉业股份有限公司 三、调味品、发酵品（醋、酱油、味精）珍极石家庄珍极酿造集团有限责任公司 海天佛山市海天调味食品有限公司 恒顺江苏恒顺醋业股份有限公司 龙门北京王致和食品集团有限公司 天立天津市天立独流老醋股份有限公司 珠江桥 广东省食品进出口集团公司 金狮北京王致和食品集团有限公司 厨邦广东美味鲜调味食品有限公司 莲花河南莲花味精股份有限公司 菱花菱花集团有限公司 梅花河北梅花味精集团有限公司 红梅沈阳红梅企业集团有限责任公司 福瑞山东阜丰发酵有限公司 双桥广州双桥股份有限公司 笑厨新疆笑厨食品有限公司 四、饮料 娃哈哈 杭州娃哈哈集团有限公司 汇源北京汇源饮料食品集团有限公司 国投中鲁国投中鲁果汁股份有限公司 银鹭厦门银鹭食品限公司 怡宝怡宝食品饮料(深圳)有限公司 小洋人 河北小洋人生物乳业有限公司 崂山青岛崂山矿泉水有限公司 泉阳泉 吉林森工集团泉阳泉饮品有限公司 五、乳制品 伊利内蒙古伊利实业集团股份有限公司 蒙牛内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 三鹿石家庄三鹿集团股份有限公司 维维维维集团股份有限公司 光明光明乳业股份有限公司 夏进宁夏新华百货夏进乳业集团股份有限公司 六、服装（西服套装、衬衫、皮衣、羽绒服） 雅戈尔 雅戈尔集团股份有限公司 红豆红豆集团有限公司 杉杉上海杉杉服装有限公司 红领青岛红领集团有限公司 圣凯诺 海澜集团公司 创世大杨集团有限责任公司 虎豹江苏虎豹集团有限公司 步森步森集团有限公司 罗蒙罗蒙集团股份有限公司 富绅惠州市富绅服装实业有限公司 洛兹洛兹集团有限公司 海螺上海海螺服饰有限公司 雪豹雪豹集团公司 蒙努海宁蒙努集团有限公司 兽王兽王集团有限公司 DongMing 河北辛集东明实业集团有限公司 依鹿奇 辛集市物资开发有限公司 庄子北京庄子工贸有限责任公司 波司登 波司登股份有限公司 雪中飞 江苏雪中飞制衣有限公司 雅鹿雅鹿集团有限公司 康博波司登股份有限公司 鸭鸭江西共青鸭鸭（集团）有限公司 寒思山东华羽集团有限公司 七、鞋类（皮鞋） 百丽新百丽鞋业（深圳）有限公司 森达江苏森达集团有限公司 富贵鸟 福建石狮市福林鞋业有限公司 金猴威海市金猴集团有限责任公司 康奈康奈集团有限公司 八、家用电器（电视机、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电风扇、电热水器、电饭锅）海尔海尔集团公司 TCL TCL集团股份有限公司 美的美的集团有限公司 海信海信集团有限公司 格兰仕 广东格兰仕集团有限公司 长虹四川长虹电子集团有限公司 康佳康佳集团股份有限公司 创维深圳创维-RGB电子有限公司 格力珠海格力电器股份有限公司 春兰春兰(集团)公司 奥克斯 奥克斯集团有限公司 新飞河南新飞电器有限公司 容声冰箱广东科龙电器股份有限公司 美菱合肥美菱股份有限公司 万宝广州万宝集团有限公司 星星星星集团有限公司 小天鹅 无锡小天鹅股份有限公司 荣事达 合肥荣事达集团有限责任公司 新乐宁波新乐电器有限公司 浪木浪木电器集团有限公司 先锋先锋电器集团有限公司 联创深圳市联创实业有限公司 艾美特 艾美特电器（深圳）有限公司 心连心 浙江心连心电器有限公司 华帝中山华帝燃具股份有限公司 康泉浙江康泉电器有限公司 清华阳光北京清华阳光能源开发有限责任公司 苏泊尔 浙江苏泊尔股份有限公司 鸿智电器湛江鸿智电器有限公司 三源佛山市盛发电器有限公司 浩特广东浩特电器有限公司 爱德佛山市顺德区爱德实业有限公司 九、洗涤制品（肥皂、合成洗涤剂）雕 纳爱斯集团有限公司 立白广州立白企业集团有限公司 白猫上海白猫（集团）有限公司 奇强南风化工集团股份有限公司 六神上海家化联合股份有限公司 开米西安开米股份有限公司 十、电子计算机（台式计算机、笔记本电脑）方正北大方正集团有限公司 浪潮浪潮集团有限公司 长城中国长城计算机深圳股份有限公司 神舟深圳市神舟电脑有限公司 十一、程控交换机 ZTE 中兴中兴通讯股份有限公司 贝尔上海贝尔阿尔卡特股份有限公司 十二、数控金切机床（数控加工中心、数控车床、数控铣床、数控磨床） DMTG大连机床集团有限责任公司 中捷沈阳机床（集团）有限责任公司 济二机牌济南二机床集团有限公司 昆机牌 交大昆机科技股份有限公司 T 字 山东鲁南机床有限公司 SDL 江苏多棱数控机床股份有限公司 长征机床四川长征机床集团有限公司 沈一机 沈阳机床（集团）有限责任公司 齐一齐重数控装备股份有限公司 SPARK天水星火机床有限责任公司 忠诚宝鸡机床厂 济一机 济南一机床集团有限公司 北一北京第一机床厂 齐二齐齐哈尔二机床（集团）有限责任公司 武重武汉重型机床集团有限公司 桂林桂林机床股份有限公司 上机上海机床厂有限公司 秦川陕西秦川机械发展股份有限公司 锡机无锡开源机床集团有限公司 杭州杭州机床集团有限公司 HDCNC威海华东数控股份有限公司 十三、轴承 zwz 瓦房店轴承集团有限责任公司 钱潮万向集团公司 C&U 人本集团有限公司 哈尔滨 哈尔滨轴承集团公司 TMB 浙江天马轴承股份有限公司 LYC 洛阳轴承集团有限公司 十四、通用机械（风机、压缩机、阀门） 沈鼓沈阳鼓风机(集团)有限公司 陕鼓陕西鼓风机（集团）有限公司 上鼓上海鼓风机厂有限公司 重通重庆通用工业(集团)有限责任公司 齐鲁山东省章丘鼓风机厂 长风长沙鼓风机厂有限责任公司 冰山大连冷冻机股份有限公司 冰轮烟台冰轮股份有限公司 海立上海海立(集团)股份有限公司 锡压无锡压缩机股份有限公司 东贝黄石东贝电器股份有限公司 沈气沈阳气体压缩机股份有限公司 佳力士 上海佳力士机械有限公司 KF 河南开封高压阀门有限公司 盾安盾安控股集团有限公司 双瑞中国船舶重工集团公司第七二五研究所 埃美柯 宁波埃美柯铜阀门有限公司 高阀兰州高压阀门有限公司 荆沙湖北洪城通用机械股份有限公司 DV 大连大高阀门有限公司 十五、农用机械（拖拉机、联合收割机）东方红 中国一拖集团有限公司 福田欧豹福田雷沃国际重工股份有限公司 沭河山东常林机械集团股份有限公司 东风常州东风农机集团有限公司 四方浙江四方集团公司 谷神福田雷沃国际重工股份有限公司 WORLD江苏沃得农业机械有限公司 碧浪现代农装湖州联合收割机有限公司 中国收获中国收获机械总公司 大丰王 山东大丰机械有限公司 春雨高密春雨机械有限公司 十六、农用物资（化肥、农药） 昆仑中国石油天然气股份有限公司 宏福贵州宏福实业开发有限总公司 金沙江 云南云天化股份有限公司 宜化湖北宜化集团有限责任公司 盐桥青海盐湖钾肥股份有限公司 撒可富 中国－阿拉伯化肥有限公司 BIOK浙江升华拜克生物股份有限公司 江山南通江山农药化工股份有限公司 XINAN浙江新安化工集团股份有限公司 虎 江苏苏化集团有限公司 红太阳 红太阳集团股份有限公司 墨菊江苏扬农化工股份有限公司 十七、汽车（乘用车、商用车） 奇瑞奇瑞汽车有限公司 长安重庆长安汽车股份有限公司 吉利浙江吉利控股集团有限公司 红旗一汽轿车股份有限公司 长城长城汽车股份有限公司 哈飞汽车哈飞汽车股份有限公司 东风东风汽车公司 解放一汽解放汽车有限公司 宇通郑州宇通集团有限公司 SINOTRUK 中国重型汽车集团有限公司 JAC 安徽江淮汽车集团有限公司 金杯金杯汽车股份有限公司 金龙客车厦门金龙联合汽车工业有限公司
化妆品产品或服务和主要特征？
2021年，功效型护肤理念走红，新品迭代爆发；新锐品牌产品力表现出色，赶超主品牌；抖音成营销重镇，本土品牌率先放量；渠道变革，淘系品牌增长承压；强者恒强，行业前十榜单集中度持续提升；资本助力，国货美妆崛起增速……
2022年，随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段；赛道正式步入强监管时代，行业环境优化，龙头企业市场份额即将进一步提升；国内美妆市场内卷之下，更多企业走向海外寻求新增长……
开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读
旧的变化尚在冲击海岸，新的变化已经袭来。
1、行业增长方面
2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。 根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长14.0%，高于去年同期增速9.5%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是出现零增长。
具体来看，2021年第一季度，化妆品零售总额为933亿元，同比增长41.4%。 这得益于2020年较低的基数背景，以及疫情有效控制下，居民广泛外出对美妆产品需求的增加。
同时，各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长，例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等，节日促销氛围下，美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度，刺激需求增长。
此外，网红带货、直播的兴起，与微博、抖音、小红书上，美妆话题、热搜的持续出现，也推动了第一季度的增长。
第二季度，化妆品零售总额为970亿元，同比增长18.3%，虽维持上涨态势，但增速出现明显下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同比增长再度放缓至4.9%，环比更是下降12.4%，究其原因有二：
其一，受行业基数的影响。 2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，自第二季度开始基数相对较大。
其二，进入下半年后，疫情反复，暴雨突至，消费环境不佳。
第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同比增长9.4%。 其中，全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用，是促进行业增速回暖的重要原因。
以李佳琦直播间为例，双十一预售首日其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，而其所产生的的成交额则达到了66亿，对美妆市场增长贡献占据重要一席。
2、产品方面
2021年在各细分品类中，线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动，在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限，均出现一定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长，6月大促期间，月同比增幅达到28.09%，11同比增幅则达到了17.4%。
此外，随着成分党的异军突起，功效型、添加明星成分的产品受到关注。 艾瑞调研数据显示，53.2%的美妆消费者最为看重产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。
这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。 而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化，消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。
与此同时，消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变，例如2020年，玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧；2021年，大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高，产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。
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这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌，凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。
另一方面，女性虽然依旧是美妆市场的引领群体，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，叠加资本入局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐高。
3、品牌变动方面
2021年，国货新锐品牌呈现现象级爆发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，而这一数据在2020年618仅为26 。 到了2021年双十一，数据再度增长，700多个新品牌成为细分赛道第一，其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。
值得注意的是，受制于品牌和研发技术水平，高端美妆市场依然被海外品牌垄断。 在大众市场，尤其大众彩妆市场，国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力，但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后，更易获取市场份额。
国产品牌在美护市场的占有率在20%左右，大促期间收缩至15%左右。 因而，提升品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。
4、渠道变革方面
伴随行业增长放缓，一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。 根据淘数据，2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增长仅为0.26%，彩妆品类GMV更是同比减少9.14%。
这固然与监管趋严下，阿里平台头部主播由于偷漏税、难以带货，和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关，也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。
2021年双十一期间，全网美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。
其中，天猫美妆护肤类产品销售额290亿元，同比增长了38%；京东美妆护肤产品销售额122亿元，同比增长了34%；拼多多美妆护肤产品销售额40亿元，同比增长了31.0%。 抖音、快手等直播电商平台也已加入战局，成为品牌销售增长重要驱动力。
除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变，新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起，以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。
此类新型渠道的出现，一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点，为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会；另一方面，它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流，但在顾客首次购买后如何转换成复购客户，以及高度依赖客流量，对于选址要求高，下沉难度大，是其面临的困境。
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5、营销方面
大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。
大单品
在大单品策略下，品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品，随后公司产品从1走向N，以新客叠加老客持续的认知更新与复购，带动整个品牌的增长。 这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。
国潮、年轻化
在品牌宣传中，一方面去年以来国潮自带话题度，品牌为追热门，在国潮元素运用上持续加码。 如林清轩特意强调本土红山茶花概念，进一步加强产品的话题性。
另一方面，品牌年轻化趋势越发明显。 仅从选择代言人的角度来看，品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长，从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度，向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。
如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。
全渠道
此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。
1、市场前景
化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。 虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。 对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。
结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。 但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。
单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。 而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。
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2、行业发展阶段
行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。 过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。 但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。
3、产品趋势
在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。 从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。
从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。 长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。
2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。 贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。 上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。
此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。 而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。
4、增长策略
夯实产品差异化认知
国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。
注重品牌力的提升
社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI
重塑渠道价值
在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。 在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。
多品牌、多品类布局
2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。 近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。
而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。
行业监管趋严下良性发展
化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。
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出海开启新增长
国货美妆出海正在提速。 花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。 随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。 2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读
国货崛起，国潮国风受到广泛追逐
国货崛起，国潮国风受到广泛追逐
国货崛起，国潮国风受到广泛追逐，新国潮风格已成为95后、00后消费者们的心头好。 在新青年新消费的时尚模式中，国货品牌也正在强势崛起。 国货崛起，国潮国风受到广泛追逐。
国货崛起，国潮国风受到广泛追逐1
国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。 正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。
曾几何时，愚人节、感恩节、万圣节、圣诞节等“洋节”一度广受年轻人追捧。 近年来，年轻人对这种洋节不再趋之若鹜，这些节日实际上已悄然降温。 相反，当下青年群体追逐国潮与国风的时尚正在悄然兴起。 无论是古镇身着汉服的翩翩少年，还是热衷于非遗文创、国粹国货的青年，他们对于清新典雅的国潮国风充满迷恋与自信。 这股热潮，不仅充分彰显了优秀传统文化与时俱进的光彩与魅力，也体现了青年们在文化上更加自信笃定的精神状态。
彰显原创、先锋与个性理念的创新表达
国潮国风中的“国”特指中国，主要聚焦于文化领域，以中国在历史发展中沉积下来的优秀传统文化为基础，以几千年来熔铸形成的民族精神为内核，包含着中国艺术、中国美学的审美趣味。 “风”意为风格，是蕴含特定元素的艺术形式。 “中国风”采用中国式的物象、符号、技法，以情、趣、新、意营造共情体验与共鸣，并借以音乐、绘画、服饰、建筑等形式进行叙事表达。 “潮”是指一种流行趋势与时尚动向，是众人争相热爱某种事物所形成的一种风尚。 当下的国潮是人们基于文化基因、时代记忆、民族精神等因素，对优秀传统文化与现代生活方式融合形成的文化符号的追逐。
国潮国风中富有古典意蕴的文化符号，充分唤起了群体对文化记忆、文化身份的共鸣，遂逐渐演变成炙手可热的时尚，成为当下具有广泛影响力和感召力的文化景观。 纵观当下广泛流行的汉服等流行时尚，故宫文创产品设计，以及河南卫视的洛神赋等节目，都将传统文化的独特魅力和深厚底蕴渲染得淋漓尽致。 从国风音乐、动漫、游戏的迅速崛起，到国潮服饰、品牌、IP旋风式的席卷市场，这些极富中国本土元素的创造不再具有老气与过时的色彩，它们已成为彰显原创、先锋与个性理念的创新表达。
经过调查发现，国潮国风的受众群体以90后为主，00后与80后紧随其后。 这表明，年轻一代是支持与推动这股风潮蔓延的主力军。 他们不再盲目崇洋，而是乐于买国货、用国货，喜爱中国传统文化，这种基于情感体验的文化认同，充分唤醒了青年内心深处对于传统文化的自豪情感。 在消费市场日益年轻化的今天，青年一代对于国潮国货持有的积极态度将成为推动国潮文化产业发展的重要因子。
与此同时，这种风潮也正在渐趋国际化，越来越多具有国际视野的新锐设计师开始纷纷推出融入中国元素的原创设计，着力将国潮推向世界。 国际时尚圈也将中国的刺绣、盘扣、龙凤、祥云等中国传统元素融入自己的设计之中，中国文化正受到世界越来越多的关注与借鉴。
“软实力”展示背后的“硬实力”支撑
国潮国风热的出现不是偶然的社会现象，这股风潮得以席卷，受到广泛追逐热捧的背后还存在着必然的内生原因。
国潮国风热折射出的是国人民族文化自信的提升。 国潮国风的兴起，实际上是当代年轻人的一次文化寻根之旅，是国民确立文化身份、寻求文化认同的情感所寄。 早年韩潮、日潮、欧美潮席卷中国之时，正是年轻人渴望与国际接轨之际，他们追逐的不仅是国外的新鲜文化，更是对富裕生活水平的向往。 如今的年轻一代成长在大国崛起的时代，拥有了前所未有的强国自信，此时他们渴求在世界文化交流中充分彰显自己的民族身份，而国潮国风的出现就成了一个绝佳载体。
国货品牌之所以能够受到消费者的青睐，除了其中包含的民族情结外，高质量国货产品也是人们愿意为其买单的保证。 过去受技术、理念、创新能力的限制，“中国制造”常常被误贴以“平价代替”“打版抄袭”的标签，消费者对国货品牌自然缺乏信心。 随着中国科技进步和制造业水平的提升，“中国制造”已经开始逐步实现向“中国智造”与“中国创造”的转变，这为国潮国风的出现奠定了坚实的物质基础。
国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。 正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。
推动传统文化的创造性转化与创新性发展
究其本质而言，国潮国风热是对传统文化的重塑与传播。 从历史逻辑上看，这股风潮不仅仅是对传统文化的简单继承，其不仅改变了传统文化的外在形式，而且又使传统文化融合了现代科技，使传统文化在当代充分展现了内在魅力；从现实逻辑上看，国潮国风的传播增强了文化的社会塑造功能，增强了中国对世界文化潮流的引领力，提高了文化产业的国际竞争力。 这一现象为推动传统文化的创造性转化与创新性发展带来了重要启示。
首先，我们要注重文化的时代性，通过丰富多彩的`时尚形式充分展现文化产品本身内蕴的精神内涵。 文化如果停留于过去的形式，就容易成为过去式的陈列与摆设。 要想使传统文化在当下焕发新机与活力，就必须对其赋予新时代的色彩与样式，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。 ”
其次，我们要注重文化的通俗性，让文化贴近人民、贴近生活。 文化不仅需要阳春白雪，更要做到雅俗共赏。 文化必须坚持以人为本的价值导向，必须走入民间、亲近大众；文化必须坚持人民在文化创作中的主体地位，不能与大众的现实生活严重脱节，致使曲高和寡、无人应和。
最后，我们要注重文化的国际性，在文化的交流互鉴中推陈出新。 中华优秀传统文化自古就有广泛包容性的特质，崇尚“兼收并蓄”“海纳百川”等理念。 正是在与不同文明的交流交融中，中华文化得以广采博收、焕发活力。
总之，文化建设是建设文化强国的重要内容，文化复兴是中华民族伟大复兴的重要标志。 提升中国文化活力，增强国人文化自信，可以借助国潮国风兴起的新风尚，将具有浓郁东方文化意蕴的国潮国风，融入文化内容的生产与推广中，进而在守护中华民族优秀传统文化的基础上，进一步续写中华民族文化的新辉煌。
国货崛起，国潮国风受到广泛追逐2
消费更趋于理性，关注数字化转型商品，喜爱新国潮风格，新青年正以新的消费理念引领网购新风尚。
在日前举办的“新青年时尚消费趋势发展”研讨会上，北师大课题组发布《2021新青年时尚消费趋势发展报告》（简称“报告”）。 报告认为，新青年群体已成为时尚消费主力军，在多种时尚消费场景中展现更大“爆发力”及发展潜能，拼多多成为时尚消费者首选性价比平台，平台上的国内外时尚品牌备受新青年消费者青睐。
报告中关于新青年新消费主张的研究引发与会专家热议。 专家认为，新青年追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行赋能。 而新国潮消费崛起，也正是新青年实现自我认同及国家认同的一种展现。
近七成新青年看重性价比
研究新青年群体的消费模式，包括对于时尚消费的态度，“在某种意义上，就像人的鼻子一样，可以敏锐地感受一种外部环境的变化”。 研讨会上，中国人民大学舆论研究所所长李彪表示，消费行为、消费现象对整个社会经济发展具有最直观、最显著的指示性作用。
《2021新青年时尚消费趋势发展报告》总结新青年群体网购的主要特征。
调研数据显示，有21%的新青年每天都要进行线上购物，有62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加，近七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素。
北师大课题组认为，新青年消费者在消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。 其中，在数码3C领域，高性能与性价比配置是更多新青年消费者追求的方向。 报告以拼多多百亿补贴频道在2021年发起的“RTX系列笔记本新品首发”活动为例，活动当天提供最高达千元的官方补贴，相关优惠信息在玩家微信群、游戏和硬件社区形成裂变式传播，来自机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本吸引消费者的热情拼单。
拼多多新消费研究院研究员陈辰称，“在百亿补贴频道中，拼多多携手众多品牌商联合促销，对市场上关注度高、销量好、消费者反馈佳的品牌标品实行消费直补、大幅让利，让消费者们真切感受到实惠，这也是年轻消费者认可百补商品的主要原因。”
消费不将就，精打细算重品质；购物即社交，乐于跟好友分享攻略。 北京师范大学新闻传播学院教授喻国明表示，“新青年”系列研究报告是北师大课题组针对特定群体的立体化研究，希望从传播学、社会学、经济学角度来提供一种观点和一种分析的角度。
国潮化数字化是趋势
随着IP、艺术家、不同行业或品牌等领域的跨界碰撞，传统产品不断被注入新鲜元素，带给新青年消费者在价值认同、怀旧等多方面的情感体验。 在北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青看来，新青年追逐时尚元素，影响时尚态度，进而对时尚产品或者品牌进行赋能。
2020年上半年，拼多多平台原创汉服销量增长30倍。 图为拼多多敦煌壁画联名款原创汉服“七彩云”。 吴名/摄
新国潮风格已成为95后、00后消费者们的心头好。 在拼多多平台，新青年们有着自己的“国潮新主张”。 报告显示，2020年上半年，原创汉服在拼多多平台小众服饰类目中增长最为迅猛，同比增长30倍。 在新电商平台的引领作用下，汉服发展成为一种圈层文化，逐渐在各线城市兼容普及，出现向常服发展的趋势。
而在新青年新消费的时尚模式中，国货品牌也正在强势崛起。 拼多多数据显示，鸿星尔克、回力、元气森林及上海家化等国产品牌纷纷入围平台新青年消费者最喜爱的品牌行列。 而在2021年拼多多11·11促销活动期间，平台也向新国货品牌倾斜流量及百亿补贴频道资源，未来将持续助力国货传统品牌焕新以及国货新潮品牌崛起。
与此同时，疫情催化了时尚行业的数字化转型。 云看秀、线上直播逛展等成为新青年消费新方式。 2020年3月，大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多开启线上直播，上线销售近千种博物馆特色精华周边。 2021年度上海书展线下展会因疫情延期，但读者可通过云逛“多多读书月”年末阅读周来品鉴上海书展推荐的2021年度好书，遨游精神家园。 “拼多多平台将持续打造数字化活动、上线跨界联名与多元化商品，满足新青年消费者的多样化需求。 ”陈辰说。
北京大学新媒体学院副院长刘德寰认为，新青年的时尚消费可以用7个“化”来概括，即生活化、个性化、国潮化、科技化、圈层化、共情化、数字化。 “新国潮实际上就是当代中国年轻人重新认识自己的文化，实现自我认同及国家认同一种展现。 ”
国货崛起，国潮国风受到广泛追逐3
这一年，国货迎来觉醒年代。
穿着山东菏泽曹县生产的汉服，当一回“唐宫小姐姐”。用着华为手机，周末与朋友逛逛故宫或者拍一个小视频，顺便买一杯喜茶刚出的新品“雪被子大莓莓”，再奖励自己买一个特别火的博物馆考古盲盒给个小惊喜……
在经历了老字号回春的1.0时代与高科技领域首先通过品质升级打开2.0局面后，种种数据都讲述着一个共同的故事——在中国品牌、中国文化、大国科技等领域，全面自信的新国货3.0时代已经到来。
汽车、手机、化妆品、本土文创IP、硬核科技……国货与消费者之间正在重新链接。
新国货一起走进觉醒年代
“中国Z世代逐渐成长为消费行业的中坚力量，他们偏爱国货，对‘Made in China’更有热情。 此外，他们对数字技术非常精通，同时抱有开放的态度，对探索本土品牌兴趣浓厚，特别是那些能够直接面对消费者的商业模式（DTC）更能获得他们的青睐。 ” 美国消费品私募股权投资公司L Catterton消费者洞察部副总裁夏洛特·张对《中国经济周刊》记者表示。
2021年“双11”电商促销，天猫平台的数据显示，安踏集团以46.5亿元的总成交额击败昔日龙头耐克，成为首个问鼎天猫“双11”品类榜单的中国品牌；本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售。
更令人吃惊的是，在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。 成交额同比增速Top10品牌中，八成是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。
“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。 ”2021年秋季电话会议上，面对中国区的收入下降，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）表示。
11月10日，阿迪达斯公布2021年第三季度财报，集团营收增长3.4%，达57.5亿欧元，与往年同期相比有所放缓。 营业利润下降8.5%，至6.72亿欧元。 大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的主要市场。 根据阿迪达斯发布的第三季度业绩，在货币中性的前提下，大中华地区的营收同比下降14.6%。
根据麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查，在2020年有85%的消费者表示，他们一定会购买本土品牌，但是在10年前即2011年，仅有15%的消费者表示会选择国产品牌。
国泰君安消费团队认为，国潮兴起不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。
国货不只靠情怀，品质飞跃让国货更自信
如果要选择一个热词来形容民众对国货的喜爱程度，“野性消费”当仁不让。
无论是老牌运动品牌鸿星尔克对河南暴雨的“破产式捐款”，引发全国性抢购狂潮，销售业绩一度猛涨52倍；还是国货日化老品牌蜂花“哭穷”“十年涨两块”，网友冲进直播间“拯救”后一天卖出平时一个月的货，都成为本年度消费领域关注度最高的标志性事件。
一些评论认为，“中国制造”“中国情怀”“中国元素”成了消费者选购国货的硬指标，国货崛起与情绪消费引发了业界强烈讨论。
对此，波司登品牌创始人、波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示： “国货崛起，是时代的自强自信。 中国消费者热爱国货，不仅仅是消费情怀。 ”
他认为，自从2018年开始聚焦国潮，本土品牌一直坚持品牌引领，与时代主流消费人群建立“强链接”；很多品牌秉持工艺创新，坚持数字化变革，打造数字化协同平台，实现品牌的全链路生产。
“不少合资品牌的展台门可罗雀，自主品牌的展台却人潮汹涌。 ”在刚刚闭幕的2021广州车展上，一位参展商在自己的朋友圈感叹。
要知道，很长时间以来，无论是北京车展，还是上海、广州车展，合资品牌车型都是场馆内的明星产品。
但是，从2021年上海车展开始，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，他们还有一个别致的称呼——“造车新势力”。 与以往偏重展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域“多箭齐发”，成为行业发展的“风向标”。
根据乘联会数据，2021年10月，自主品牌零售77万辆，同比增长4%，环比增长11%；自主品牌国内零售份额为45.6%，同比增长8个百分点。
中金公司研究部发布的《共赢国货崛起的新消费时代报告》显示，我国人均GDP已突破1万美元，国货崛起呈加速发展态势。 崛起的动力是：随着我国经济实力不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到新高度；供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施提供了强大支持。
海通证券首席策略分析师荀玉根对《中国经济周刊》记者表示，国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能更贴合国内消费者需求。 他表示，除了有年轻消费群体为国货崛起撑起广阔空间外，质量优势也推动国产品牌逆流而上。 近年来，国产品牌逐渐向产业链上层伸展，打造品牌认同、构建质量优势，加速进阶高端市场。
将东方美变成世界美
“哎呀，人生第一次看到这么美的产品！”来自美国的时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉控制不住情绪不断惊呼。
更令她意想不到的是，她把评测中国美妆新品的视频发出后，在 YouTube粉丝量刚过 2 万的她，播放量在短时间内飙升到了近 350 万，评论区中充满了女性粉丝的艳羡和询问产品如何购买的声音。
美妆分析师Vicky对《中国经济周刊》记者表示，事实上早在5年前，部分国民度较高的国货美妆品牌就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据高性价比的优势，号称是外资品牌的“平价替代品”，但是，很多牌子因为海外市场知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。
“目前，这一批新国货都有自己的研发团队，而且随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走得更远、更扎实。 他们借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为‘完美日记、花西子’们出海过程中需要持续思考的问题。 ” Vicky表示。
同样，在手机领域，在中国本土市场，华为、小米、OPPO、vivo开始取代苹果；国货开始取代欧美、日韩品牌。 而在海外市场，中国产品也不再是“低端与仿冒”的代名词，海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇，中国品牌成为高端与质量的象征。
根据《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生改变，展现出了更多的正面情感。
国际优势集群品牌联盟副秘书长吴为表示，中国品牌已经又开始新一轮出海，一个品牌做不到的事情，通过10个品牌、100个品牌就能做到，中国品牌要联合起来，给世界带来真正的价值，让全球的消费者都认同中国品牌。
“全球耐用消费品的主要制造基地就在中国，扫地机器人、新能源车、智能手机等都属于迭代速度非常快的品类，目前的全球产品格局还处于群雄割据阶段。 中国产品和中国品牌将有非常大的可能占据主导地位，国潮的未来更值得期待。 ”东吴证券首席零售分析师吴劲草如是表示。
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