TCL 集团是一家中国电子公司，主要业务是电视机、智能手机和其他电子产品的制造和销售。近年来，TCL 在全球市场上取得了显著增长，但它也面临着来自三星、LG 和海信等众多竞争对手的激烈竞争。
国内竞争
在中国，TCL 是最大的电视机制造商之一，但它面临着来自海信、创维和康佳等众多本土品牌的激烈竞争。这些品牌近年来在推出新产品和功能方面加大了投资，对 TCL 的市场份额造成了压力。
除了电视机，TCL 还生产智能手机、平板电脑和其他电子产品。在这些领域，TCL 面临着来自小米、华为和 OPPO 等国内品牌的竞争。这些品牌凭借其强大的品牌影响力和广泛的分销网络，在市场上占据着优势地位。
国际竞争
TCL 也在国际市场上不断扩张，但它面临着来自三星、LG 和索尼等全球品牌的激烈竞争。这些品牌在技术创新和品牌知名度方面拥有优势，这使得 TCL 很难在高端市场占有一席之地。
TCL 在国际市场上缺乏分销渠道。它主要依赖于与当地经销商和零售商的合作，这限制了其产品在关键市场的渗透率。
TCL 的挑战
TCL 在国内外市场面临的激烈竞争对公司构成了以下挑战：
- 市场份额下滑：来自竞争对手的压力可能会侵蚀 TCL 的市场份额，导致收入下降。
- 利润率下降：为了保持市场竞争力，TCL 可能不得不降低价格，这可能会损害其利润率。
- 技术落后：竞争对手在技术创新方面进行大量投资，TCL 可能难以跟上竞争步伐。
- 品牌知名度低：与全球品牌相比，TCL 的品牌知名度较低，这限制了其在高端市场的渗透率。
TCL 的应对策略
为了应对这些挑战，TCL 采取了以下应对策略：
- 专注于研发：TCL 增加研发支出，以开发新的创新产品和技术。
- 改善分销渠道：TCL 正在与更多经销商和零售商合作，扩大其在国内外市场上的产品分销网络。
- 加强品牌建设：TCL 正在投资于品牌推广活动，以提高其品牌知名度和美誉度。
- 战略收购：TCL 收购了其他公司，以补充其产品组合和技术能力。
结论
TCL 在国内外都面临着来自三星、LG 和海信等众多竞争对手的激烈竞争。这些竞争对手在技术创新、品牌知名度和分销渠道方面具有优势，对 TCL 的市场份额和利润率构成威胁。TCL 正在采取措施应对这些挑战，包括专注于研发、改善分销渠道和加强品牌建设。通过实施这些策略，TCL 有望保持其在竞争激烈的电子市场中的地位。
市场经济给中国带来的利益和成本
“权益”一词具有两层涵义：一是公平，二是份额。 就是说，权益是某人（自然人或法人）所持有的公平份额。 反倾销应诉中的会计权益是指对一个企业所涉及反倾销调查的资产（产品）可以提出的权利。 目前，中国是遭受反倾销调查案件最多的国家，截止今年2月，累计已遭600多次反倾销调查，并且中国被裁定的反倾销税率也是世界最高的，由此导致我国企业在国内外市场上的合法权益受到严重侵犯。 本文试图通过分析反倾销应诉中会计权益失衡的状态，寻求积极而有效的解决对策。 一、倾销的认定标准与反倾销应诉倾销作为世界贸易组织（WTO）所谴责的一种不公平的低价出口行为，是以对进口国某一产业的建立和发展造成实质性的损害、威胁和阻碍，妨碍正常的国际贸易秩序为权衡标准的。 一般而言，倾销构成的条件有：无附加条件型、附加主观条件型和附加客观条件型三种。 现代各国反倾销法对倾销的定义大体上采用附加客观条件型。 1.倾销的认定标准 世界贸易组织（WTO）《1994反倾销协议》第2条第1款关于倾销的定义是：如果一项产品从一国出口到另一国，而产品的出口价格在正常的贸易过程中低于出口国旨在用于消费的相同产品的可比价格，即以低于正常的价值进入另一国的商品，则该产品将被认为是倾销。 同时，第2款规定：如果在出口国国内市场的正常贸易过程中不存在该相同产品的销售，或者由于该出口国国内市场的特殊情况或销售量低，不允许对此类销售进行适当比较时，则倾销幅度应通过与出口到某一合适第三国的同类产品的可比价格相比较而确定，条件是该价格具有代表性，或者用原地国的生产成本加上合理的管理费用、销售费用和一般费用以及利润进行比较而确定。 据此，倾销的认定一般分为两种情况：一是对不同国家市场之间的同类产品进行比较，若明显存在差异，即所谓的“国家市场之间的价格歧视”，称作“价格倾销”（Price Dumping）；二是根据售价与原产国的生产成本、费用等的比较，即“低于生产成本的销售”，称作“成本倾销”（Cost Dumping）。 2.反倾销应诉的积极意义 反倾销通常是指进口国反倾销调查当局依法对给本国产业造成损害的倾销行为采取征收反倾销税等措施以抵消损害后果的法律行为，它是世界贸易组织允许使用的一种抵制倾销的手段，目的是为了抵制国际贸易中的不公平的价格歧视，推进国际贸易的健康发展。 随着国际贸易中滥用反倾销等贸易保护主义的抬头，我国入世后的出口贸易面临诸多障碍。 面对国外的倾销指控和裁决，积极应诉是唯一的出路。 但是我国企业在应对国外反倾销调查时却存在两个问题：一是反倾销应诉率低，在已经发生的600多起对华反倾销案件中，至少有50％的企业没有应诉；二是胜诉率低，虽然近年来我国企业应诉率提高到了70％，但胜诉率却仍为30％左右，致使中国多种产品的出口受到严重打击。 而之所以面对国外倾销指控时我国企业的应诉和抗辩能力不强，其根本原因是我国应诉反倾销调查缺少一个会计举证系统，一旦被反倾销立案调查，我国出口企业不知道需要哪些会计资料，也不知道如何进行会计陈述和抗辩。 因此，加强反倾销应诉的会计权益问题研究，建立一套反倾销规避的会计应对系统具有十分重要的理论与现实意义。 二、反倾销应诉中会计权益失衡的表现事实上，反倾销调查发起之后，调查机关与有关当事人迅速地卷入了一场关于产品成本与价格的会计争论之中。 在一定意义上，反倾销不是普通的法律诉讼，而是发生在既定法律程序之下的会计制度纷争。 各国依据的会计标准（会计准则）不同，其对会计核算的方法就会有所差异，而一些发达国家自恃其会计准则的权威性，从保护本国利益的角度会对我国的出口产品提出反倾销起诉，而在民法审判中，国际法院又会依据发达国家的会计准则判我们输，从而给我国对外出口造成重大影响。 现阶段，对我国反倾销应诉中会计权益产生较大影响的因素主要有以下几个方面： 1.市场经济地位的歧视对会计权益的影响 继美国否认中国的市场经济地位之后，2004年6月又传来欧盟拒绝承认中国的“市场经济地位”（注：美国和欧盟不认可中国的市场经济地位，除了经济因素外，还在很大程度上受政治因素的影响。 ），“市场经济地位”问题已经成为中国企业反倾销应诉中的“拦路虎”。 中国全力拼争市场经济地位，主要是因为中国人世的议定书第15条将中国定义为非市场经济国家，而且长达15年。 非市场经济地位给中国带来了三大显而易见的负面影响：（1）它导致我国的出口企业在对外反倾销应诉中处于极为不利的地位。 根据世界贸易组织规则，反倾销调查发起国的调查当局有权引用替代国的生产成本等数据计算所谓的正常价值（注：在实务中，倾销产品的正常价值有三种判定标准：（1）根据出口国（地区）国内市场正常贸易过程中的可比价格确定。 该标准的前提为出口国是市场经济国家，否则，即以在特定产品上的劳动生产率和成本等方面与出口国相同或相似的市场经济国家的市场价格来代替。 （2）根据这种同类产品出口到一个适当第三国（地区）的可比价格确定。 （3）根据这种同类产品在原产国（地区）的生产成本加合理费用、利润确定。 前两种标准主要通过市场调查取得，而第三种标准则需要根据符合国际惯例的会计制度对产品的生产要素投入、直接成本、间接成本和费用的确认和计量确定。 ），因而对我国企业在国际市场上的竞争产生不利影响（注：有的“替代国”的成本高于我国几倍甚至十几倍。 这种“替代国价格”导致我国本来没有倾销的产品被裁定为存在倾销，或本来只有轻微倾销的产品被裁定为存在高幅度倾销。 ），且成为我国企业败诉的主要原因。 （2）中国企业难以胜诉，客观上又进一步刺激某些WTO成员对我国的产品提起更多的反倾销申诉，同时打击我国企业应诉的积极性，形成恶性循环。 （3）非市场经济地位否认我国建设市场经济的成果和现状，影响我国的国际形象。 2.会计处理差异对会计权益的影响 根据世贸组织的《反倾销协议》第2条第2款第1项和欧盟“384/96号规则”第2条第4款，生产成本包括固定成本与可变成本，这实际上是根据成本性态的不同而对成本要素所做的分类。 目前我国会计规范中的“成本（注：我国的会计准则（制度）尚未对可变成本的核算作出专门的规范，但相关的内容还是有的。 ）”与贸易争端中成本倾销的“成本”存在差异，这使得不同利益团体在解说“成本”概念上发生分歧（注：通常是在分析会计规范中的成本构成的基础上，结合反倾销法的相关具体条文加以把握。 由于会计准则在各国的不统一，这种差异往往会被一些发达国家利用，即凭借所谓的他们的会计准则更具权威性损害发展中国家的贸易利益。 ）。 从反倾销的要求出发，制定相关的成本准则，明确固定成本与变动成本的核算对象、范围、内容，以及具体的报告要求等就显得格外重要。 从目前我国企业反倾销应诉的情况看，由于我国会计标准体系中没有按国际反倾销要求设计的成本分类及明确的具体规范，已使得我国企业在反倾销应诉中的会计权益受损，并进而影响到我国市场经济地位的确立。 3.不同的会计政策对会计权益的影响 在反倾销应诉中，确定损害的存在是裁决能否采取保障措施的重要条件，美国国际贸易委员会（ITC）调查损害是否存在时要求国内企业提供相关的财务信息。 在这一过程中，美国凭借其会计准则的先进性，对会计政策的选择存有较大的主观性，如对收益的人为粉饰（注：主要指盈余管理行为，即提起诉讼的国外公司可能趁反倾销之机将报告期的收益调减，做一些摸棱两可的会计处理。 ），折旧政策的改变等。 琼斯曾对处于ITC产业损害调查中的企业调低报告净收益的行为进行了研究。 琼斯从1980年到1985年ITC的六次进口救济调查中的5种行业里，选出23家企业作为样本。 经回归分析后，几乎所有的样本企业的操控性应计项目在ITC调查年度都显著地用来调低报告净收益，且发现被调查企业为调减收益而调整应计项目的金额明显比未进行调查的年份要大得多（注：操控性应计项目是指可以通过会计政策的选择影响报告年度利润的会计科目，例如应收账款等。 ）。 这说明，美国国内企业提供的表面上的产业损害并不一定是由进口产品的冲击造成的，很可能还存在其他因素。 对此，我国企业应在反倾销应诉中予以指出，努力发现并陈述进口国国内该产业受到损害的其他影响因素。 三、基于会计权益维护的反倾销应对策略我国能否在会计准则国际趋同的潮流中占据主导地位，主要取决于两个条件：一个是获得性的因素，就是能够影响和决定在博弈中位置的因素，如会计准则制定部门对会计国际化机会的选择和把握，国内会计人员的自身素质等。 第二个条件是建立一套合理的会计标准体系。 当前，为保持我国在国际经济中的大国地位，维护企业在国际贸易争端（反倾销应诉等）中的权益，同时本着对世界负责任的大国姿态，我国的会计准则制定部门要积极参与到会计准则国际趋同的活动中去，同时积极寻求各种切实有效的反倾销应对策略。 （一）配合IASB，以积极的姿态促进会计准则的全球化 会计准则的国际趋同是由国际会计准则理事会（LASB）颁布的国际财务报告准则（IFRS，也包括LAS）的强制力所引导的一种会计国际化趋势。 各国应对会计准则的趋同大致有两种形式：（1）激进的方式（big bangapproach）。 用国际会计准则代替本国的会计准则，全面采用IFRS。 （2）渐进的方式（evolutionaryapproach）。 分阶段推进，国内相关准则制定机构提供说明或解释。 一般而言，我国的会计标准体系变迁基本上是一种渐进式的变迁，即先在旧制度的边缘衍生出一些新的制度安排，通过新制度的不断发展来逐渐缩小旧制度的空间，然后达到整个会计改革的目标。 如先是《中外企业会计制度》、《股份制企业会计制度》，进而进入到具体会计准则。 这种渐进式的会计标准体系变迁具有强制性中的诱致性（如征求各方意见等形式）、被动的制度适应、从局部到整体、很强的“路径依赖”（注：所谓的“路径依赖”，即制度的惯性依赖。 ）、会计标准的制定权在财政部等特点。 随着会计环境的变迁，现在世界上许多国家为使自己尽快成为市场经济国家，纷纷采取了激进式的制度变迁。 如与我国同处经济转型阶段的俄罗斯已于2002年宣布，俄罗斯所有上市公司和银行将在欧盟类似的时间框架内，采用国际财务报告准则编制财务报表（注：尽管俄罗斯市场经济地位的确立存在较大的政治因素，但其会计准则的国际步伐却是实实在在的。 当前，我国在正确处理会计标准体系国际化过程中，既要在会计国际化趋同中维护自身的利益，又要注意考虑周边国家会汁标准可能对中国经济的影响。 ）。 为保持我国在国际经济中的大国地位，维护企业在国际贸易争端（反倾销应诉等）中的权益，同时本着对世界负责任的大国姿态，我国的会计标准体系必将由现在的渐进方式逐步向激进方式过渡。 具体对策主要有：1.谋取我国在国际会计准则理事会中的理事席位 我们应主动参与和配合国际会计准则的全球化工作，并在适当的时机对外宣布我国将全面采用国际会计准则，以体现一个负责任大国的形象，并且在与国际会计准则制定机构进一步协调的基础上，积极谋取我国在国际会计准则理事会中的理事席位。 事实上，中国不仅是国际财务报告准则的使用者，也是受益者，国际财务报告准则为中国吸引外资、促进国有企业改革提供了一个重要的制度平台。 多年来，中国一直以十分积极的姿态参与国际会计协调，并支持国际会计准则理事会（包括原国际会计准则委员会）在推动全球会计准则协调与趋同方面所做的努力。 为表明中国的诚意，我们在国际会计准则的趋同过程中，一方面要进一步加强与周边国家及广大发展中国家的团结互助，在更为广阔的范围内相互支持；另一方面，通过尽快完善国内相关会计规范的立法程序，加强会计标准体系与各项法规制度的协调与沟通，树立正确的会计权益观，实现既要与国际接轨，又要有助于保护自身利益的会计改革目标。 2.在会计准则国际趋同这一轮新的博弈中，切实维护和提升中国的整体利益 反倾销应诉的实践告诉我们，过于强调对他国经验的借鉴，有可能会贻误我国经贸发展的大好时机。 从宏观上讲，会计国际化的“实质是各国利益之争”（冯淑萍，2001）。 我们应借鉴欧盟（EU）的做法，欧盟在会计准则趋同的过程中，通过设立仲裁委员会和会计咨询论坛（注：仲裁委员会是根据EC公司法第4号指令第52条规定，设置于EC委员会之下的机构。 它由各成员国的代表和EC委员会的代表组成。 其目的是：（1）就有关EC公司法第4号指令的适用性问题进行定期的讨论，并促进它们之间的相互事例。 （2）必要时，就有关EC第4号指令的补充和完整，召开EC委员会的咨询会议。 会计咨询论坛是1991年适应EC委员会的要求设置的，它是EU入盟国的准则制定机构，主要由财务信息的利用者，以及编制者、职业会计师和会计学者等组成。 ），来对不适应欧盟（EU）环境下的国际财务报告准则（IFRS）进行调整，监管新的会计准则或解释相关的会计事宜。 欧盟会计组织在全面采用国际财务报告准则时，能够立足于欧洲的客观现实情况，在保持必要的特点的同时，通过加强欧盟对LASB的影响，使LASB更多地考虑欧洲因素，从而保持与国际会计准则的一致性。 据此，我国也可以考虑成立相应的会计协调机构，通过这些机构来对我国会计准则国际化趋同的可行性和有效性等进行再确认。 协调机构的作用不仅是对国际会计准则的再探讨，寻求中国会计准则与他们之间的本质差异，还具有对不适应中国会计环境的会计准则情况进行调整，监管新的会计准则以及对准则解释权的应用，并对转轨经济国家所具有的特殊会计问题进行应急处理的机制等的功能或职责，从而减少由于差异而对中国企业利益的影响，协调中国与国际会计准则不适用的各类问题，进一步提高全球会计的一致性。 （二）构建规避国外反倾销调查的会计应对系统在国际贸易领域中，反倾销是一柄双刃剑，谁都可以利用它置对手于败境。 从一些企业的成功实践看，在反倾销应诉的整个过程，除了企业决策层重视以外，会计应对系统在其中发挥着重要的作用。 1.避免不必要的反倾销指控 作为企业，首先要做的是避免不必要的反倾销指控。 出口企业在决定销售决策时，是根据价格需求弹性来进行分析的。 如果出口商在国内市场上具有垄断地位，并能有效分割国内和国外两个市场，且该产品在国外市场上的价格需求弹性大于在国内市场的弹性，那么出口商就有可能以低价在国外市场销售。 假设目前国内外某产品的价格均处在P[,0]，但是国外市场的需求弹性E[,1]＞国内市场的需求弹性E[,2]，出口企业为了使自己的效应最大化，有两种选择：在国内市场降价销售或在国外市场降价销售。 价格均降为P[,1]，如图1所示，同样的降价，在国外市场能使销售量增加到Q[,2]，在国内市场只能增加到Q[,1]，所以，在国外市场降价比在国内市场降价多产生（Q[,2]-Q[,1]）×P[,1]的利益。 出口企业当然会选择在国外市场降价。 但是其降价很可能给进口国企业造成不利影响，从而遭到进口国政府或企业的反倾销调查。 所以，出口企业在国外市场进行低价销售时，需要将由于低价销售而产生的收益与由于遭到反倾销调查产生的诉讼成本（包括诉讼过程中的时间消耗、信息成本、高出正常关税以外的税额、诉讼费用等）进行比较。 只有当前者大于后者时，出口企业才能考虑在国外市场低价销售。 而从国外对我国反倾销的实践来看，我国在国外的诉讼成本是非常高的，它包括：（1）我国产品被征收的较高反倾销税；（2）高昂的反倾销诉讼费用；（3）经济地位歧视的损失。 由于我国被欧美等国确定为非市场经济地位国家，在反倾销调查中采用替代国的办法，而进口国选择替代国的不可预见性和不合理性，使得我国企业处于被动地位。 我国出口企业应尽量避免不必要的反倾销指控，努力做好以下几项工作：附图 图1 国内外市场的价格比较首先，采用差异化战略。 出口企业要转变自己的经营战略，在价格竞争的基础上采取差异化战略。 即，将竞争的焦点转向技术创新、服务、质量、分销渠道和培养消费者群体等方面上来，改变一味盲从的短期行为。 根据欧美反倾销法，如果通过改进产品使得产品的物理特性、消费者效用、最终用途和贸易渠道等方面和被指控的产品不同，或者提供了一种以上不同于原已被裁定倾销的产品的主要功能，都可使其不在反倾销或反规避指控的范围之内。 其次，制定正确的价格战略。 财务管理者应根据收集、调研的国际市场信息，为出口企业的产品出口定价提供指导。 其基本原则是，出口产品的价格不能低于其在国内市场的销售价格，在此前提下根据目标市场的价格状况确定并及时调整出口价格，避免引起进口国生产商的警觉。 最后，规范基础管理工作。 企业要在生产成本和日常管理费用的基础上，根据国内市场平均价格和目标市场平均价格建立企业的动态销售或定价系统。 财务管理者要为出口产品进入一国市场的速度和数量进行可行性研究，指导出口企业贯彻循序渐进的战略，避免出口产品在进口国市场的迅速增长而引发反倾销调查。 同时，根据掌握的企业成本和市场价格信息，合理定价，并有效保存各种财务信息，一旦遭遇反倾销指控，这些财务信息可以作为抗辩材料，及时予以提供。 此外，充分利用财务管理中的信息资源，调查外商的倾销历史，指导企业选择那些在国际市场上没有倾销历史的投资者作为合营伙伴。 根据国际反倾销法律和实践，有过倾销行为的出口商一般在5年内不得向原进口国出口同类产品，同样，这些产品出口到其他国家和地区亦容易被提起反倾销。 2.积极筹划财务活动，搞好各项会计抗辩工作 《反倾销协议》规定，在被提起反倾销调查时，被控方有申辩权和诉讼权。 如果企业不积极应诉或放弃应诉，则根据《反倾销协议》第六条，反倾销调查当局可以依据“可获得的最佳信息”，即起诉方所提供的不利于我方的资料、信息直接作出“缺席判决”。 这就使得我国企业不战而败，白白失去了投诉国的市场，同时，由于我国企业应诉不够积极，一方面使得投诉国认为我国企业软弱可欺，从而可能变本加厉地对我国其他出口产品发动反倾销调查；另一方面，在市场竞争激烈、信息传递迅速的今天，一国出口产品若在某国市场被裁定为倾销，其它国家可能也会对该产品提起反倾销调查，如果我方企业不积极应诉或应诉失利，被裁定为倾销的话，失去的将不只是一国市场，而是整个国外大市场。 面对国外的反倾销应诉，企业的抗辩准备工作是围绕反倾销调查问卷准备并提供会计资料及完成相关事务，其基本方法是：（1）做好应诉前的会计准备。 做好应诉前的会计准备包括与行业商会联系并了解应诉人的范围、聘请国外律师和国内注册会计师、掌握申诉人及被诉产品的情况。 （2）收集应诉所需的会计材料。 根据申诉国反倾销法规定的要求和具体案件的情况，确定应收集的应诉会计材料范围和时间。 （3）认真研究并填写调查问卷中的会计问题。 在收到反倾销应诉通知、调查问卷以及其他相关的情况下，应该认真研究欧美国家的反倾销调查问卷。 在明确了调查问卷内容构成的情况下，可以根据调查当局的目的，有针对性地填答调查问卷中的会计问题。 总的来说，它基本上包括：产品被诉公司的一般财务会计状况（公司会计报表及其审计结果问题）；国内市场和第三国市场销售的具体情况（被诉产品的销售价格、销售费用、销售税金的问题）；起诉国销售情况（被诉产品的销售笔数、销售价格、出口费用、销售条件、销售费用的问题）；生产成本情况（被诉产品的直接材料、直接人工和制造费用等的生产成本和产品包装成本问题）。 在反倾销调查的“问卷”中，有很多事项和资料需要会计举证，有些会计处理方法也需要从法律与会计的角度来进行认定、解答。 （4）做好会计方面的抗辩陈述。 一般是围绕调查问卷的内容和起诉方的指控进行的。 3.围绕反倾销博弈，科学地筹划倾销税率 从倾销税率的博弈角度思考，科学的税务筹划至少应当包括以下两个方面：（1）根据不同的倾销税制进行税务筹划。 由于各国倾销税制存在差异，通过科学的税务管理，可以减少国内企业在反倾销事实确定情况下的税率负担。 譬如美国采用的是分类倾销税或称差别待遇（即对不同的企业实行不同的差别税率），而欧盟采用的则是统一倾销税，即实行同等待遇的反倾销税率（对中国企业统一征收税率）。 对企业实行差别待遇和实行同等待遇的反倾销税税率对产品出口的影响是不同的。 一般来讲，前者的影响较小，而后者较大。 例如在欧盟对中国彩电征收的反倾销税中，最近一次的税率高达44.46％（注：1988年欧盟对来自中国的小彩电（42厘米以下）进行了反倾销立案调查，并于1991年实施了终裁，即对中国彩电企业统一征税，税率为15.3％（为期5年）。 1992年欧盟进一步对来自中国等国家的彩电立案反倾销，并从1995年起对所有的中国彩电企业征收25.6％的反倾销税。 按照欧盟的有关规定，对小彩电征收的反倾销税应于1996年7月到期。 为阻止中国彩电继续进入欧盟市场，一些欧盟彩电厂家又于1995年5月，提出了对小彩电反倾销案的复审请求。 欧盟委员会借此机会，主动发起对大彩电案的临时复审，并将大小彩电视为同一品种。 1998年欧盟决定对所有来自中国的彩电征收44.46％的反倾销税，这一措施导致的直接结果是彩电出口量的急剧下降。 ），彩电出口量则从征收反倾销税前的100多万台变为征税后的3万台左右，而且彩电的出口额长期不能恢复。 （2）通过积极应诉来获得自身的合法权益。 反倾销税务管理的实践表明，“谁诉讼、谁得益”。 只要企业积极应诉，都会在不同程度上取得有利于我方的裁定结果。 1998年，中国销往欧洲市场的节能灯遭到欧盟的反倾销立案调查，涉及此案的中国企业有100多家，然而参与上诉的只有9家企业。 2001年7月，该案终裁，8家获得市场经济地位和分别裁决的中国企业被征收0到59.5％的反倾销税，其他的中国节能灯企业被征收66.1％的反倾销税。 再以2003年5月美国对中国的彩电反倾销调查为例，9家参与应诉的企业征收的倾销幅度分别为：长虹24.48％、TCL22.36％、康佳11.36％、厦华5.22％，其它5家应诉企业的加权平均值为21.49％；未应诉的企业高达78.45％。 4.推进国际化经营，走低成本扩张之路 中国企业要在国际市场中赢得主动，最根本的还是要积极调整自身的结构，提高核心竞争力，通过开展国际化经营，在欧美等反倾销国家及一体化成员国建立生产基地，以此规避反倾销。 以我国彩电业为例，在经过了欧盟和美国两次重大的反倾销冲击后，它们已主动实施了海外扩展的财务战略。 应对2004年5月的美国反倾销裁决，TCL加快了其在全球的生产、研发、销售等的建设步伐，已形成一张庞大的网络体系；康佳也正在墨西哥建设200万台产能的生产基地，它将对康佳在整个北美的外贸活动产生重要的辐射作用；长虹在俄罗斯、墨西哥，海信在匈亚利，也都建设了生产或出口基地，这将在很大程度上有效规避反倾销风险。 对中国企业来说，进入欧美市场有两个困难：一是品牌知名度不够，打不开销路；二是缺乏自己的销售渠道。 欧美消费者的品牌忠诚度较高，不太容易接受新的品牌。 对于有实力的企业来说，开拓欧美市场有一条捷径，那就是收购欧美破产的名牌企业。 由于人力成本较高，欧美的家电生产正在不断萎缩，破产企业越来越多，有很多低价收购名牌的机会。 收购这类企业的主要目的并非是其生产设备，而主要是利用其品牌。 比较而言，收购一个破产的名牌要比新创一个名牌省钱省力。 四、小结一个致力于国际市场的企业，不了解国际经贸规则，不能够通过反倾销应诉来维护自己的权益，这在竞争日趋激烈的国际市场中是难以立足的。 企业管理者必须重视会计战略在反倾销应诉中的作用，并在它的应用上投入更多的精力。 在国际层面上，我们要加强与竞争对手的合作，保持与利益共同体的沟通与联系，改善双边或多边关系。 在国内层面上，我们要加强微观、中观与宏观的财务战略设计。 就企业（微观）来讲，应当进一步规范自己的财务行为，既要有详细的产品成本核算记录，又要有竞争对手的财务资料（包括成本资料、成本结构、产品研发、市场份额、经营策略等财务与非财务信息），以使应诉企业在反倾销诉讼中占据主动。 从行业协会来讲，应建立我国出口企业行为监测及预警系统，引导和帮助企业积极有效地开展反倾销应诉。 同时，国家应从宏观角度采用行政手段建立全国范围内的反倾销数据库，在法律、法规、政策以及反倾销案例等方面及时提供信息及帮助。 此外，还可以通过设立反倾销应诉基金，来奖励积极应诉的企业以及提供扶持企业应诉的经费，等等。
家电行业现状分析
----------------家电行业现状分析------------------------技术----------变频技术已成为2009年家电业,空调业的大热门。 从长期看消费升级将对家电行业发展产生深远的影响。 消费升级的表现形式为：消费者更在意品牌，追逐升级产品。 把产品升级分为三种形式：渐进式、跨越式、革命式。 （1）空调产品主要以渐进式为主。 升级方式无非是在健康，节能，静音，变频等方面，对应的技术也没有大的升级改进，厂商差异仅在于工艺，成本控制、品质保障等细节上，这显然利于国产品牌，在技术基本稳定的背景下，国产品牌充分发挥成本优势，规模优势，渠道优势，完全占据了市场主要地位，目前三大国产品牌格力、美的、海尔已经牢牢地占据了市场份额的50%以上。 （2）冰箱产品升级以跨越式为主，升级趋势明显对于冰箱而言，产品结构呈现明显的消费升级特征：高端化，个性化从分容积段销售量、销售额结构变化来看，2002年-2009年，冰箱市场销售结构呈两极分化的趋势：即241L以上大容积冰箱和120L以下小容积冰箱销量呈上升趋势，过去完全占主导的121L-240L之间的冰箱市场份额有所下降。 日前,权威调研机构中怡康时代市场调研公司发布了2009年上半年空调销售数据分析报告,数据显示,在变频空调畅销排行榜中,美的变频排名第一.当下的变频空调竞争不再是流于表面的价格竞争与概念炒作,而是采购供应链,研发技术链,渠道价值链,品质服务链等多方面的综合较量.尖端技术不等于核心技术.判断企业是否具有核心竞争力有三个标准:第一,必须为市场所认可,能够提供进入相关潜在市场的机会;第二,必须能够提高效率或降低成本,创造新的价值,为消费者带来特别利益;第三,必须是竞争对手难以模仿,竞争优势可以持续的. （3）洗衣机：产品渐进式升级与跨越式升级并重对于洗衣机而言，农村升级产品在全自动波轮洗衣机上，而城镇消费以及出口主要是在滚筒洗衣机上。 产品渐进式升级与跨越式升级并重，形成国产品牌如海尔、小天鹅同外资品牌三星、松下、西门子等各霸半边天下，前者拥有全国性渠道，低端占优，外资固守高端，在趋势产品滚筒洗衣机上，主要为外资品牌所占据，国产品牌只有海尔有一定竞争能力，其他国产品牌尚需积累。 （4）彩电：产品升级以革命式为主，趋势明显 消费升级促进了彩电产品迅速升级，而升级产品以革命式为主，即从传统彩管电视转变为平板电视，技术上完全不同于以往的彩管电视，属于一种颠覆性的升级方式，这显然不利于以渠道，营销，规模，成本取胜的国产品牌，电视平板化是行业发展的方向，而且平板化的速度远超原来的预期。 国内主要生产厂商长虹、康佳、TCL、创维等为此准备不足，显得十分被动，而且受制于较高的技术壁垒和资金要求，国产品牌短期内也无法改变在平板电视市场上的颓势。 在这样的背景下，原来的品牌格局已经失去意义，即使勉强通过组装维持前端销售，保持一定的市场份额，由于利润都被上下游拿走，只能赚取一点微薄的加工费。 -----产品------ 从主要子行业产值来看，家用制冷电器具制造业1-6月累计完成新产品产值490.16亿元，同比增长-6.45%，较1-5月增速上涨3.58个百分点。 家用制冷电器具制造业1-6月累计完成工业销售产值837.34亿元，同比增长-2.88%，较1-5月增速上升2.23个百分点。 家用空气调节器制造业1-6月累计完成新产品产值236.71亿元，同比增长-27.32%，较1-5月增速加快0.24个百分点。 家用空气调节器制造业1-6月累计完成工业销售产值1178.09亿元，同比增长-10.87%，较1-4月增速回落5.97个百分点。 1-6月，家用洗衣机累计完成产量2005.6万台，同比增长4.1%；家用电冰箱累计完成产量3004.4万台，同比增长9.2%；家用空调累计完成产量4532.8万台，同比下降20.0%，降幅比1-5月收窄2.7个百分点。 ---------市场-------------2009年1-6月，我国家用电力器具制造行业累计完成工业总产值3534.0亿元，同比下降2.2%，降幅比1-5月收窄0.6个百分点；累计完成工业销售产值3436.5亿元，同比下降3.4%，降幅比1-5月扩大0.6个百分点；累计产销率97.2%。 6月当月家电行业完成工业总产值(现行价格)686.2亿元，同比下降1.6%，比5月份回升2.0个百分点。 1-6月，家用电力器具制造行业累计完成新产品产值904.37亿元，同比下降10.87%，比1-5月增幅上涨2.83个百分点；6月当月完成新产品产值171.68亿元，同比下降3.15%，比5月增幅上涨8.55个百分点。 1-6月，家用电力器具制造行业累计完成出口交货值989.52亿元，同比下降20.78%，比1-5月下降0.29个百分点。 6月当月完成出口交货值166.94亿元，同比下降16.28%，增速比5月上涨14.2个百分点。 ----------消费者---------中国家用电器维修协会日前发布的2009年度中国平板电视机、空调、热水器、洗衣机上门安装维修服务顾客满意度测评结果显示，外资品牌在服务顾客满意度方面占明显优势，主要是服务网点和人员形象，以及规范的服务流程，得到顾客认可。 测评显示，企业对服务顾客满意越来越重视，特别是在满足顾客三个方面的服务需求上有了很大提高。 一是及时上门，并按约定时间准时上门。 避免顾客长时间等候，甚至造成顾客需要多次请假在家等候。 二是安装维修服务流程的专业化、规范程度。 服务人员随身携带的设施、设备及其使用情况，能否一次上门完成，避免反复上门。 顾客要求安装维修迅速、质量可靠，企业注重提高安装维修技术水平。 三是服务人员的自信程度和专业技能水平。 要主动向顾客提出合理建议，帮助顾客解决困难，同时顾客对服务人员身着标准化的职业装上门安装维修服务十分重视。 因此，服务人员的行为规范和仪容仪表对增强顾客信任起着很好的作用。 具体来看，顾客对上门安装维修服务满意的平板电视机品牌有长虹、东芝、飞利浦、海尔、海信、三星、索尼、松下、TCL和夏普；空调品牌有格力、海尔、海信科龙、LG、美的、三菱、三星、松下和志高；热水器品牌有阿里斯顿、艾欧史密斯、海尔、华帝、美的、帅康、万家乐、西门子；洗衣机品牌有海尔、惠而浦、三洋荣事达、松下和西门子（以上按英文字母顺序排序）。 据了解，中国家用电器维修协会依据商务部SB／T－2007《家用和类似用途电器服务顾客满意度测评规范》行业标准，对全国七大区14个重点省市销售的15个平板电视机品牌、13个空调品牌、12个热水器品牌、10个洗衣机品牌进行了服务顾客满意度测评。 -----------生产厂家---------（1）空调：格局初定强者恒强经过多年的市场竞争，空调行业品牌之间分化严重，很多弱势品牌直接淘汰出局。 排行前五位、十位的占有比例越来越高。 2007冷冻年度前十位的品牌占有率超过80%，而格力、美的、海尔三大市场品牌的销售量占有率超过50%，呈现明显的高位集中态势。 品牌集中度提高的原因是多方面的，一方面消费升级，消费者品牌认知感更强。 消费更趋理性，优质产品的价值得以体现。 更重要的是，前几年空调行业经营环境持续恶劣，上游原材料持续涨价，下游终端市场的苛刻要求，形成前几年空调行业的低迷，缺乏足够竞争能力的企业十分艰难，这为行业整合创造了契机，2005年以来，行业深度整合的步伐明显加快。 一线大品牌凭借其强大的品牌张力、渠道控制力、规模地位和迅捷的市场反应速度等多方面优势，不断巩固和强化其龙头地位，而中小品牌的市场份额锐减，一些竞争力较弱、规模偏小的弱势品牌直接退出市场；一线品牌与二、三线品牌之间两极分化明显。 品牌集中度提高的影响也是多方面的，最重要的结果是竞争方式发生转变，恶性价格战减少。 进入2006年以来，随着品牌集中度稳步提高，公司竞争转入良性，过去若干年竞争格局与竞争方式发生明显变化。 特别是从07年开始，国内空调重点企业纷纷加大了产能品质、研发、渠道建设投入以及海外市场的开拓力度，确立了行业领先优势，并利用这种优势积极参与各种标准的制定，规范和标准使得2007年的空调市场竞争逐渐从以往的价值战转向技术、产品质量、销售服务比拼与三、四线渠道拓展的竞争。 在新的竞争条件和竞争方式下，空调市场品牌集中度明显向重点企业倾斜，市场集中度的持续提升，推动了空调行业向规范竞争与良性发展的方向迈进。 而品牌集中度提高，竞争转入良性的另一个结果是平均价格水平明显上升。 市场均价变动一方面源自于直接提价，另一方面市场均价变动是因为机型机构和产品种类的调整，其中直接提价对总体均价上涨有着决定性的影响。 市场均价变动反映出空调厂商更加理性，有效地转嫁了上游涨价的压力，根本原因在于品牌集中度提高之后，主要大品牌不愿打价格战、小品牌打不起价格战，整个行业的竞争热点已不再是“价格”，而是技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼。 而销量与价格的同步上涨也说明，消费者对高质量空调产品的价格承受能力有所加强。 工厂能够主动提价成功也反映出工业资本在产业链中的地位提升了，而商业资本在产业链中的地位有所下降。 另外，在外销市场品牌（生产）集中度提高的背景下，出口均价也是稳步提高。 （2）冰箱：品牌集中度不高，也没有集中的趋势纵观2002年-2006年的冰箱市场，前几名大品牌保持优势，大的格局没有改变，但市场位置悄然发展变化，各自的市场地位却始终有着微妙的交错。 海尔作为行业中最具影响力的国产品牌，一直占据着市场头名，但并没有甩开对手。 （3）洗衣机：品牌集中度较高，有进一步集中的趋势在洗衣机行业，海尔作为行业中最具影响力的国产品牌，一直占据着市场头名，2007年公司销售增长略快于行业平均增速，所以市场份额有所增加，小天鹅在公司确立“以洗为主”的战略之后，借助在波轮洗衣机市场上的强势地位，高速发展，市场表现十分强眼。 由于荣事达充分利用美的整体资源，2007年平稳发展，一步一个脚印，上升势头十分明显，尽管前五大品牌的市场份额还不太高，但是集中的趋势已经确立。 但是在格局完全确立之前，势必经过一番激烈的竞争和多样化的行业整合。 （4）三大产品品牌集中度对比总结上述三大产品，整体上空调的品牌集中度最高，洗衣机次之，冰箱最低，从趋势上讲，空调还在集中，洗衣机也表现出这种态势，而冰箱还不明显。 这反映出空调行业的竞争会越来越清晰，格力领头，并逐渐甩开对手，美的紧紧跟上，近似双寡头竞争，而冰箱、洗衣机会有一个洗牌到位的过程，在到位之前意味着竞争激烈，毛利率波动大，厂家经营起伏也大。 -------------给中国家电行业现状的建议------- 在多重压力的冲击，中小型企业如无法迅速的调整企业策略、规避生存风险，就不得不直面生存危机；行业龙头企业由于多年积累的行业地位、品牌效应等优势能在面对危机的过程一定程度上消化掉压力，为了进一步化解压力，扩大市场占有率，进一步挤压中小企业的生存空间无疑是最好的办法。 在这样的条件下，市场生存较差的中小企业无疑会被市场淘汰，甚至变成大型企业的生产车间。 1.加强研发能力，才能在本轮淘汰中胜出家电行业属于科技类行业，研发能力是这类企业最为重要的企业内功之一。 在多重危机的挤压下，只有不断的开发新产品，推陈出新，走在市场前沿并逐步控制高端市场才能在行业内获得更大的生存空间。 很多中小型企业对于自主研发并不看中，在技术能力落后龙头企业相当多，甚至在技术上几乎为空白，仅仅是模仿其他厂家的产品，推出的产品并没有太大的竞争力，往往分到的仅是行业内很小的一块市场；少数企业不断的在研发上加大投入，不断的推陈出新，加强产品的技术壁垒，增强品牌的知名度，进一步扩大企业的生存空间，占有更多市场份额。 在这一轮淘汰赛中，无疑研发能力强的企业会胜出。 原材料价格和劳动力成本的上涨也促使家电企业加强技术力量的投入，寻求更为廉价的新型原材料来代替旧有的原材料，同时降低劳动力在生产过程中的占比。 2.政策推动与市场需求并行，节能环保概念将大行其道全球都在倡导节能环保概念，作为发展中国家的中国更将节约能源、保护环境放在国家经济发展的重中之重。 空调能效标准及其实施细则、变频空调能效等级标准、家用和类似用途的制冷器具标准等多项政策的推出和报批，无疑证明了这一观点，在今后的市场中只有节能环保的产品才能站住脚。 节能环保也是市场的一种需求。 能源价高的高涨，使普通百姓对降低能源消耗和生活成本更加关注；而随着整体经济水平的发展以及生活质量的提高，老百姓也更加注重环保，对良好的生活环境的要求也随之提升。 3.加强市场的拓展，建立自主品牌才是王道家电企业在市场的拥有率普遍不高，主要是由于大多数企业在技术上落后于世界领先水平较多，并且中国家电行业起步比国外同类行业要更晚。 欧美市场大多为国外品牌所占据，中国的产品出现在海外市场还是以OEM居多，仅有不多的企业在国外拥有自主品牌的产品而且市场份额相对还是较小，如：据韩国市场调查机构Display Search公司统计数据显示，2007年TCL的电视产品则以5.8%的市场占有率位居全球第五位，与三星13.6%的市场占有率还是有段距离的。 加强在进行海外市场的拓展，同时加强海外市场对企业自主品牌的认可度，如TCL就已经取得了不菲的成绩；同时，不仅仅把目光放在欧美市场，努力开发东南亚、非洲等不发达地区的市场，这部份市场在某种程度上可以说发展潜力巨大，遍地开花才能占据更大的市场，目前已经有不少企业已经开始试试这样的发展策略。 4.拓展国内市场自主渠道，抢夺话语权目前在国内家电销售市场上，国美、苏宁等型家电销售连锁企业约占全国市场的25%左右，国美、苏宁等家电连锁企业因其一线市场占有率超过80%，可以说家电生产企业在销售企业面前几乎没有话语权。 在整体经济形式推动下，生产企业和销售企业之间的博弈将进一步加剧，美的、格力、海尔等企业着手建立自主营销渠道就是明显信号，生产企业有摆脱销售企业盘剥的欲望，在今后一个时期内，家电行业龙头企业为了抢夺更多的市场话语权，建立自主销售渠道的趋势可能会更加明显。
如何提升海尔竞争力,主要是面向国际的，更好参与国际竞争，除了它的战略，经营特色等，最好详细点
如何提升品牌的核心竞争力美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。 中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。 加入WTO后，中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。 面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造。 受Enterprise IG 公司邀请,笔者参加了2001年10月24日在香港由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”。 会议邀请了国际知名的品牌管理顾问公司、品牌规划顾问公司、专家和香港国际知名品牌的企业，就如何应对目前迅速变化的经济环境和全球化的到来，深入而广泛地探讨了现代企业品牌管理方面的问题。 受与会者一些观点和思想的启发，关注国内企业,现就相关问题进行探讨。 一、企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件来自美国和亚太地区的与会品牌管理专家一致认为，近期美国经济衰退和全球高新技术市场增长滞缓的局面，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已经不足以借鉴，必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户和消费者。 品牌的竞争力已不容忽视。 讨论会给我们一个清晰的结论是，在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。 在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。 特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。 在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。 企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。 一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。 如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。 品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。 2002年元月12日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。 中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。 加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，这不能不说对现在的本土企业生存来讲是一种极大的威胁。 由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。 要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。 成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。 二、满足客户需要——品牌竞争力的核心来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是《亚洲品牌战略》和《高技术、高接触品牌化》两本畅销书的作者，Paul Temporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。 其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。 Paul Temporal博士指出，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。 与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。 品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。 按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（2）企业是否评估客户持续的价值？（3）企业如何定义和满足客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）企业是否进行了跨部门的集成？（6）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。 为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。 即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。 国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段，部分企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。 我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念，将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用CRM满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争实力的指标之一。 三、信守承诺——中国企业品牌竞争力建立的关键点如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。 消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。 品牌在今天已变得日益重要。 一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。 建立强势品牌依赖的基础就是信用。 刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。 加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。 美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。 市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。 入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。 张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。 四、管理——提升品牌核心竞争力的主要手段现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。 香港Enterprise IG公司董事总经理Debora Chatwin女士指出，新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。 我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。 每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。 包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。 虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但Debora Chatwin女士已经用跨国专业公司的案例向我们预示，中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。 从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。 企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。 中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。 据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。 管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。 五、专业化——增强品牌核心竞争力的路径信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。 根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。 这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。 当然这经历了一个过程。 美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。 事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。 70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94％，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。 自80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。 韦尔奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争优势。 进入到90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。 中国也一样。 八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业。 我们看到，在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。 所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。 六、长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。 但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。 较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。 除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。 这种文化根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。 而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。 这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。 没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。 是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。 这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。 总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。 中国加入世贸之后，最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。
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